Retail - Consumo

Apenas un 1,6% de los productos de marca Mercadona son fabricados por empresas como Danone o Coca-Cola

El peso adquirido por la marca blanca en los surtidos de los supermercados ha contribuido a extender la idea de que son los fabricantes de productos líderes como Coca-Cola, Danone o Casa Tarradellas quienes están detrás de estas enseñas del distribuidor.

De hecho, un estudio realizado por Kantar y Promarca, apunta a que esta idea prevalece en la mente del 68,4% de los consumidores, aunque es totalmente infundada, ya que apenas un 3% de los proveedores de marcas blancas son a su vez fabricantes de marcas líderes. De hecho, lejos de lo que pudiera suponerse a tenor de los datos de penetración de las marcas blancas, este porcentaje ha caído un 33% desde 2012, cuando la presencia de fabricantes líderes tras estas reseñas era del 4,5%.

El informe, elaborado con los datos de Promarca, Kantar y Alimarket en categorías de 10 grandes cadenas de supermercados de nuestro país, indica además que solo un 5,4% de las referencias del distribuidor son producidas por fabricantes de marcas líderes, lejos del 8.8% que suponían en 2012.

De hecho, la mitad de las categorías analizadas, como café, yogures, chocolate, cereales, o higiene personal, no tienen marca de distribuidor con un fabricante líder detrás. En el otro 50% de las familias de productos, el promedio de fabricantes líderes responsables de marcas de distribución apenas alcanza un 10%.

Según explica César Valencoso, director del departamento de Consumer Insights Consulting de Kantar Worldpanel, esto sucede incluso entre las cadenas de supermercados con mayor apuesta por la marca blanca. De hecho, el supermercado con mayor presencia de fabricantes líderes entre su surtido de marca propia, Dia, su porcentaje apenas es del 6,3%, muy lejos de la cadena que cierra la clasificación, Mercadona, con 1,6%.

El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, ha explicado que el origen de esta percepción errónea por parte del público español, se encuentra en la extrapolación al mercado general de algunas excepciones donde efectivamente un fabricante líder está detrás de una marca blanca. En este sentido, el estudio presentado hoy, según Larracoechea, rompe un mito y permite llamar a la reflexión de que "es crucial para los consumidores tener una idea clara y precisa de dónde vienen los productos que compran para tomar una decisión informada".

Respecto al motivo de la caída del número de marcas líderes detrás de las enseñas de la distribución, los responsables del estudio destacan que, además de una caída de líderes que trabajaban estos formatos, ha habido un incremento del número de fabricantes dedicados en exclusiva a producir marcas blancas.

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