El ecosistema retail de la Unión Europea se erige como una fuerza imponente en términos de empleo y contribución de valor. Con una asombrosa cifra de alrededor de 450 millones de consumidores que destinan una parte sustancial de sus ingresos al acto cotidiano de las compras, este sector representa el 11,5% del valor agregado de la UE y brinda sustento a casi 30 millones de personas directamente en sus 5,5 millones de empresas, en su mayoría, pequeñas y medianas empresas (pymes).
Este ecosistema colosal está atravesando una rápida mutación impulsada por cambios profundos en el comportamiento del consumidor. Los compradores ahora optan por un enfoque "phygital" al comprar, fusionando su compra entre canales físicos y digitales, mostrando poca lealtad a las marcas y exigiendo envíos rápidos y productos sostenibles, todo ello sin costes adicionales.
Una paradoja que se extiende al ámbito laboral, donde los salarios experimentan alzas continuas mientras los empleados buscan una mayor flexibilidad, siendo esta la principal razón para abandonar un trabajo. Como si esto no fuera suficiente, los inversores no se conforman con el crecimiento puro, sino que están cada vez más interesados en el impacto de sus inversiones, conscientes de los riesgos derivados de la falta de prácticas sostenibles en una organización o industria.
A pesar de la amalgama de factores que impactan directamente en los costes y la creciente presión sobre las ganancias, es crucial no pasar por alto la correlación positiva entre la satisfacción de los empleados de primera línea y la experiencia del consumidor. Por lo tanto, se impone la necesidad de incorporar esta complejidad de elementos en la estrategia empresarial.
La transformación del sector retail se presenta como un desafío de gran magnitud, que exige mejorar la eficiencia, controlar los costes y satisfacer, lo antes posible, las demandas de todas las partes interesadas redefiniendo las relaciones con clientes, proveedores, empleados e inversores. En este escenario, la digitalización y la sostenibilidad emergen entrelazadas como cuestiones ineludibles.
Aunque la pandemia marcó un punto de inflexión en la digitalización del retail español, se puede afirmar que esta evoluciona a dos velocidades, con ritmos diferentes y caminos desiguales entre las pymes y los grandes operadores, lo que crea una brecha en la digitalización. Un informe reciente del Banco Europeo de Inversiones (BEI) destaca un desafío importante en la adopción de tecnologías digitales por parte de las pymes, siendo baja o muy baja para el 75% de ellas. Sorprendentemente, el 34% de estas empresas no tiene previsto invertir en digitalización en los próximos tres años. Un dato interesante es que, aunque el 75% de estas empresas dispone de una página web, solo el 27% realiza ventas a través del comercio electrónico, lo que resulta en la pérdida de oportunidades y retrasos en la gestión y la eficiencia operativa. Las razones detrás de esto son los recursos limitados, la falta de conocimiento y la agilidad a la hora de diseñar un itinerario.
Por otro lado, los grandes operadores, que han estado inmersos en la digitalización como motor de transformación desde hace tiempo, enfrentan desafíos diferentes. La digitalización facilita y acelera el consumo, lo que aumenta la frecuencia y el volumen de compras, y por lo tanto conlleva un mayor uso energético, generación de residuos y riesgos en torno a la privacidad y la seguridad. Esto les coloca bajo la presión de adoptar prácticas sostenibles y reducir el impacto ambiental. Además, deben afrontar desafíos en la integración de tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial, que se vuelve cada vez más crucial para optimizar la personalización de la experiencia del cliente y la eficiencia operativa, aunque no está exenta de riesgos relacionados con el uso de datos.
Pero sin personas no hay retail, sobre todo sin los trabajadores que están en la trinchera, y que interactúan directamente con el consumidor. Los principales desafíos en el ámbito laboral se centran en atraer y retener, dos palabras mágicas cuando se habla de talento, tan necesario para mantener la competitividad y avanzar en la transformación del sector. Y aunque no hay una fórmula magistral para resolverlo, hay que trabajar para que el retail siga siendo un destino atractivo, ya que la lucha por profesionales capacitados es intensa.
Este esfuerzo comienza con la inversión en programas de formación para el personal existente, la creación de un entorno laboral flexible siempre que sea posible, la implementación de incentivos que fomenten la retención a largo plazo de los empleados y que los involucren en la satisfacción del cliente, y la automatización de tareas que permitan a los equipos enfocarse en actividades de alto valor. En resumen, la disposición a adaptarse e innovar también se extiende al ámbito de recursos humanos.
El futuro del retail es incierto, aunque los tres principales desafíos, la tecnología, la sostenibilidad y las personas, no son opciones a elegir, sino elementos interconectados necesarios. Las empresas que sepan abordar estos retos serán las que prosperen en el futuro.
