Una etapa tan idealizada como la de la infancia siempre guarda un espacio en los recuerdos de generaciones y generaciones para los dulces y caramelos que se pedían a los abuelos y a los padres, que se compraban con las primeras 'pagas'...y en ese lugar común para todos los españoles están los Palotes.
Los Palotes fueron los productos de toda una infancia: unos caramelos blandos en forma de barra, con sabor a fresa y con un colorido envoltorio. Se vendían al peso, por unidades, dentro de las tradicionales bolsas de cumpleaños que se repartían en las escuelas...fotografías de un pasado no tan lejano y que hablan de un producto que sigue comercializándose en España de manos de una empresa familiar española: Mercadalia.
La producción de Palotes, como de otros productos como los caramelos Pectol o los turrones de Viena Meivel, es responsabilidad de Damel Group, una empresa integrada dentro del grupo Mercadalia y que, a pesar de sus orígenes a mediados del siglo XIX, tuvo su particular kilómetro cero en 1991, cuando el empresario José López y sus tres hijos se marcharon de la mítica empresa de frutos secos Churruca (las pipas son, quizá, su producto más identificable) por diferencias en la gestión con el hermano de López. Así fue como nació STI Ibérica, que en primera instancia se dedicó a la comercialización de frutos secos y aperitivos.
La gestión de los López centró buena parte de su actividad en adquirir marcas en problemas para sanearlas y revitalizarlas en el mercado. En ese proceso de adquisiciones fue cuando se cruzaron en el camino de Productos Damel, que desde la década de los 60 se había hecho un hueco en los hogares españoles con dulces como los balsámicos Pectol, los chicles Cheiw...y, claro está, los míticos Palotes.
La trayectoria de Productos Damel había acelerado en la posguerra, tomando como referencia 1948, momento en el que se registró como sociedad limitada con José Torres Fenoll como encargado del departamento económico, cuarta generación de una familia que abrió en 1860 un negocio de confitería en Elche homenajeando a la Dama de Elche (de ahí el nombre, Damel). La crisis económica de los años 80 también afectó a la empresa, que se vio obligada a recurrir a la suspensión de pagos y a diseñar un plan de viabilidad para salvarse de la ruina.
En los 90, la compañía se vio sometida a una fuerte inestabilidad, con tres propiedades en menos de una década (pasó de la empresa sueca Procordia a la finlandesa Leaf y por último a la española Espiga Capital Inversión. Con el cambio de siglo, STI Ibérica puso sus ojos en Productos Damel, a la que vio potencial y capacidad de recuperación. José Vicente López, actual director gerente y consejero delegado de Damel Group, lo explicaba así en Las Provincias hace varios años: "A partir de 2001 fuimos incorporando compañías que tenían un denominador común: marcas muy antiguas y populares. Todas ellas necesitaban una dosis de gestión importante".
Después llegarían más compras: la de Kelia (conocida por sus polos y flashes), la de Rucoco (que comercializa mazapanes, dulces navideños y otros productos de confitería) y la de las instalaciones de la fábrica de Dulciora, en Valladolid. Ya por aquel entonces la firma había adquirido la denominación definitiva de Damel Group, consolidada como la división de "alimentación lúdica" del grupo Mercadalia, paraguas bajo el que se cobijan no solo Damel Group, sino también Boston Nutraceutical Science (BNS), el salto de la compañía a la suplementación nutricional.
El gran salto al mercado de EEUU
En este recorrido de menos a más, la formación definitiva de Mercadalia y la apuesta del grupo por BNS constituye el broche a la diversificación y el intento de búsqueda de nuevos nichos de mercado. Constituida en 2014, su producción se trasladó a la fábrica de Dulciora, en Valladolid, desde la cual se pusieron en marcha nuevos productos que han ido destinados para el mercado estadounidense.
José Vicente López explicaba en una entrevista a elEconomista que a comienzos de siglo se empezó a pensar en la fabricación de caramelos sin azúcar, masticables con calcio para personas con osteoporosis...pero era un nicho mucho más aprovechable en EEUU, donde el 'target' saltaba a la vista: "Cuando empezamos nos dimos cuenta que Europa no estaba preparada para esta innovación y nos fuimos a Estados Unidos, donde el mercado de la suplementación nutricional estaba mucho más desarrollado". Así surgió la marca Vitaldin, bajo la cual Mercadalia comercializa gominolas con vitaminas, con melatonina (ayuda a conciliar el sueño), con colágeno, cafeína, electrolitos...
La fórmula es clara: aprovechar la experiencia en la fabricación de productos como gominolas, chocolates en taza (así se han llevado a cabo vitaminas o proteínas en polvo) o incluso helados (para geles para alimentos de soporte deportivo) para llevarla al mercado de la suplementación alimenticia.
Los resultados están siendo muy positivos: apoyada en una gran presencia del mercado internacional (solo el estadounidense ya significa el 30%), Mercadalia tiene previsto alcanzar una facturación de 150 millones de euros en 2023, un aumento de más del 15% respecto a 2022, ejercicio en el que facturó 130 millones de euros.