Retail - Consumo

Juan José Llorente (Adyen): "Lo físico y lo online conviven por demandas de los propios usuarios"

Juan Jos? Llorente, Country Manager de Adyen para Espa?a y Portugal

El responsable en España y Portugal de la plataforma de pagos para empresas de retail, Adyen analiza los resultados de su informe anual de tendencias a nivel mundial.

En su informe aseguran que los retailers aspiran en los próximos tres años a aumentar ingresos, reducir costes y aumentar la eficiencia, identificar productos innovadores y, en cuarto lugar, mejorar la experiencia del cliente. Tras la pandemia, ¿no debería ser la experiencia del cliente la llave para atraer más ingresos?

Así es; más de la mitad de las empresas españolas considera que poder ofrecer experiencias a sus clientes mientras compran favorece la conversión (53%). Para nosotros es fundamental poner al cliente en el centro de una experiencia unificada. Es precisamente con la llegada de la digitalización, cuando la experiencia de los usuarios adquiere una relevancia nunca antes vista coincidiendo con una mayor exigencia por parte de los consumidores cada vez mayor.

Ahora, los consumidores post pandemia son más reflexivos al comprar. La experiencia es fundamental, pero a medida que la inflación rebaja el poder adquisitivo y recorta los gastos, hay más compradores que priorizan el valor, la asequibilidad y la practicidad. Por ello, nuestro estudio también refleja como la gran mayoría de los compradores a nivel global (78 %) dedica ahora más tiempo a buscar las mejores ofertas online y en tiendas físicas, mientras que casi un tercio de ellos (31 %) también aprovecha los momentos de temporada como el Black Friday y el Cyber Monday para dar con descuentos añadidos.

Sin embargo, los descuentos o la aplicación de promociones está íntimamente ligada a su vez a la personalización y la experiencia, puesto que cada vez hay más consumidores que esperan recompensas y experiencias adaptadas a ellos por mantener su fidelidad en momentos económicos hostiles. Hasta un 68% de los compradores desea descuentos más personalizados de los minoristas a los que compra regularmente.

¿En qué consiste el concepto de comercio unificado que menciona?

Para poder explicar este concepto, es necesario hablar antes sobre omnicanalidad, donde una empresa ofrece una experiencia de compra al consumidor similar en todos los canales: los mismos métodos de pago online y físicos, la posibilidad de comprar online y devolver en tienda, etc. La diferencia con el comercio unificado es que, en este caso, todo se gestiona con una única solución para todos los canales, de modo que para el consumidor la experiencia es más o menos la misma, pero para la empresa se hace de un modo eficiente y más rápido. Lo que antes serían 5 minutos de gestión, ahora se resuelve en un solo clic. Y esto es vital para optimizar, por ejemplo, el tiempo en devoluciones. El comercio unificado permite, además, tener una información y un conocimiento de los consumidores real. Es una información relevante, porque hay ciertos métodos de pago que tienen más devoluciones o más retrocesiones de cargo.

¿Se trata de una tendencia global y en qué estadio se encontrarían los retailers españoles?

En concreto, al analizar este tipo de estrategias en el sector corporativo de nuestro país, encontramos que el 30% de las empresas afirma haber invertido en comercio unificado porque incrementa las ventas. Mientras que un 24% ya ha invertido seriamente en una estrategia omnicanal a través de comercio unificado y un 33% se lo está planteando para este año. Sus beneficios a las empresas se reflejan también en la opinión de los consumidores, ya que un 63% afirma que sería más fiel a un retailer que le permitiera comprar productos online y devolverlos en la tienda, por ejemplo.

¿Ha supuesto la pandemia un cambio de paradigma en cuanto al formato de tienda del futuro o simplemente ha acelerado una tendencia phygital que ya estaba en marcha?

En los últimos años hemos salido de un periodo turbulento con cambios imprevistos que hicieron que algunos escenarios fueran previsibles: riesgos sanitarios, tensiones geopolíticas y cadenas de suministro poco fiables, etc. Todo ello, trastocó nuestras normas y prácticas, mientras que el proceso de transformación empresarial y los hábitos de compra recién adquiridos por los usuarios impulsaron a su vez la digitalización del comercio y revitalizaron por completo las tendencias de consumo desde 2020 hasta ahora.

Resulta curioso observar los cambios de hábitos de compra y lo necesaria que es una plataforma financiera con la flexibilidad necesaria para llevar a cabo una transformación real. Gracias a ello, podemos asegurar que actualmente nos encontramos en un panorama cada vez más maduro en lo que respecta a la transformación digital en nuestro país y si había alguna duda sobre las ventajas de esta adaptación, nuestro último Informe Adyen sobre el retail 2023 reivindica los posibles beneficios que una estrategia de comercio unificado podría ofrecer a la facturación de las empresas españolas, concretamente un aumento de hasta en 40 mil millones de dólares.

Tras la pandemia la gente ha vuelto a comprar de forma presencial con más ganas que antes y desde Adyen creemos que el futuro pasa por desarrollar una experiencia phygital completa y estrechamente ligada a la tecnología, a la adaptación del mercado global y a la personalización de la experiencia del usuario.

En definitiva, apostar por la tendencia del mercado e integrar lo mejor del mundo físico y del digital. De esta manera es posible ofrecer una experiencia lo suficientemente flexible para adaptarse a la demanda de los usuarios.

¿Existen segmentos del retail más proclives a adoptar un modelo puro online? ¿Qué tipo de comercio nunca podrán estar del todo digitalizados?

Todo retailer puede adoptar modelos híbridos, y salvo la excepción de los marketplaces como Amazon, Zalando, Alibaba o Shein, los comercios digitales puros siguen sin ser más rentables, dado que nos encontramos en un momento donde lo físico y lo digital conviven tras años de pandemia. A su vez, observamos que existen sectores que nacieron como un servicio puramente online, como modelos de suscripción (Netflix o Spotify), o de otros servicios como los de cosmética a domicilio. Dentro de este ámbito, los usuarios exigen calidad, rapidez, seguridad y, sobre todo, una experiencia continua y sin interrupciones. Esta generación exige a su vez sistemas de pago de nueva generación.

Al analizar los hábitos por sectores en España en nuestro último Informe Adyen sobre el Retail, se puede identificar que 8 de cada 10 compras relacionadas con vacaciones y entretenimiento se realizan de forma online. Le sigue la tecnología, siendo prácticamente un 60% de los usuarios los que adquieren este tipo de productos de forma online. Muy por detrás se encontrarían sectores como la alimentación, puesto que un 82% de los consumidores prefiere hacerlo de forma física.

Actualmente, al analizar las preferencias de los consumidores españoles a través de nuestro último Informe sobre Métodos de Pago, encontramos que el 74% opta por tiendas online para realizar sus compras, al igual que los marketplaces (69%). Sin embargo, las cifras demuestran que, a pesar de estas opciones de compra, un 74% las realiza en tienda física local 74% y hasta un 75% en centros comerciales. Por su parte, nuestros informes revelan que más de 6 de cada 10 consumidores españoles (63%) afirman que serían más fieles a retailers que les permitan comprar online y devolver en tienda, mientras que 4 de cada 10 sugiere que tendrían mejores experiencias de compra si una empresa les permitiese comprar en la tienda y terminar la compra de forma online, o viceversa.

Datos recientes de Asedas indican que el comercio online ha perdido el último año una cuota de clientes que combinaban los canales on y off line para adquirir sus alimentos tras la pandemia. ¿Creen que se trata de un fenómeno extrapolable a otros segmentos del retail?

Depende de los sectores de los que hablemos. Sin duda, el de la restauración y la alimentación no funciona igual que el del ocio, los hoteles o la tecnología. En los primeros, los consumidores optan por priorizar los productos frescos y testarlos ellos mismos de forma física como frutas, verduras o cualquier tipo de alimento. En el contexto actual, especialmente tras la pandemia, se han multiplicado las compras online. Los recursos en muchos casos siguen siendo los mismos y esto se torna inviable si no dispones de un sistema de comercio unificado. A final de 2022 arrojamos un dato interesante, concretamente el 67% de los retailers en España priorizan una estrategia de digitalización. Es decir, se someten a la omnicanalidad, porque Internet es ya una cantera inagotable de posibilidades de compra, pero en muchos casos lo físico y lo online conviven por demandas de los propios usuarios quienes cada vez son más exigentes y miran más sus posibilidades de compra y también el precio.

¿Han perdido los clientes españoles el miedo a hacer pagos online?

Año tras año observamos cómo cada vez más se decantan diariamente por los métodos de pago digitales. En nuestro Informe Adyen de Métodos de Pago 2023 hemos comprobado que la elección de opciones de pago digitales ha aumentado del 43% al 45% en 2023. Además, gran parte de los consumidores aseguran no tener motivo para no hacer uso de éstos. Sin embargo, existe aún un 22% de consumidores que no considera necesario utilizar estos métodos de pago online y un 12% simplemente considera que su utilización podría suponer perder el control de sus gastos. Al echar la vista hacia las empresas internacionales, estas suelen ser muy conscientes de la importancia de optimizar el proceso de pago online. Además, muchas de esas empresas ya tienen más del 50% de las ventas desde dispositivos móviles, donde la experiencia es aún más clave.

¿Hasta qué es difícil captar a unos clientes que cada vez son menos fieles y que tienen en sus móviles la posibilidad de buscar ofertas y mejores precios?

Actualmente, las empresas deben ofrecer fidelización y ofertas atractivas. Para lograrlo es necesario combinar el entorno físico y el digital creando una experiencia fluida, sin depender de ningún canal concreto y dando prioridad al cliente. Para la fidelización, es necesario apostar por la personalización de las campañas y así conseguir que los consumidores se muestren fieles al comercio. Para llevar a cabo estos servicios a través de los métodos de pago, es necesario que las empresas cuenten con una plataforma que permita también toda la gestión del negocio en un único sistema. Además de disponer también de los datos de pago de los clientes, devoluciones y todas las operaciones comerciales; así como la implementación de métodos de pago en los diversos canales o mercados donde operan.

¿Cómo se están adaptando los operadores a la ingente cantidad de datos de cliente que le ofrecen las nuevas tecnologías? ¿Están generando estos avances un cambio interno en la cultura de los retailers?

Toda la información a nuestro alcance podría suponer un momento especial, pero a la vez significa que las empresas tienen un reto: encontrar la estrategia adecuada para segmentar, fidelizar y evaluar los clientes de mayor valor. En el proceso de compra de un cliente el momento de pago es crucial. A veces aparecen las devoluciones, de donde también podemos obtener interpretaciones de valor que pueden ayudar a realizar ajustes en la cadena de producción o en la política de devoluciones. Conocer en qué canal compran los usuarios, o en cuál devuelven, o en qué países, con qué método de pago, y todo en un único informe sin discrepancias, con fluidez y al instante, hace que los retailers puedan adquirir una agilidad y una ventaja competitiva muy relevante para hacer del cliente el foco real de su estrategia comercial.

¿Es sostenible mantener bajos precios y descuentos durante casi todo el año?

Ante momentos económicos convulsos, los consumidores priorizan aquellas opciones de pago que les ofrecen promociones y descuentos. Por su parte, ante esta necesidad, los retailers españoles buscan cubrir dichas demandas. Según nuestro informe, 5 de cada 10 retailers afirman identificar a sus clientes habituales para fidelizarlos aplicando descuentos en el momento de pago. A su vez, a la hora de estimar los picos de venta, se puede observar cómo el 86% de los consumidores españoles afirman pasar más tiempo buscando las mejores ofertas y precios debido a la situación financiera, mientras que días concretos como Black Friday ya son una cita para el bolsillo de 3 de cada 10 usuarios, que esperan a realizar sus compras en este tipo de fechas. La situación actual está empujando a los retailers a ofrecer descuentos durante todo el año. De hecho, más de la mitad de las empresas encuestadas para la elaboración de nuestro informe, lo considera ya totalmente necesario.

¿Están adaptadas las organizaciones españolas al nuevo cliente surgido de la pandemia y de un periodo tan prolongado de inflación?

En todo el mundo, las empresas y sus clientes han visto y sentido la transformación del mercado en los dos últimos años. Y, sin embargo, a pesar de los cambios geopolíticos y económicos, muchas se han adaptado y han prosperado, mostrando una increíble positividad y resistencia. Para adaptarse es crucial tener en cuenta las necesidades de los consumidores. Estos esperan recompensas y experiencias adaptadas por mantener su fidelidad en momentos económicos hostiles. Las cifras mundiales nos demuestran que prácticamente 7 de cada 10 compradores desea descuentos más personalizados de los minoristas a los que compra regularmente. Y casi la mitad (48%) quiere que los minoristas recuerden sus preferencias y su historial de compra para que la navegación sea más personalizada. Para hacer frente a este tipo de situaciones, es crucial ofrecer múltiples opciones a los compradores. Por ejemplo, ahora que está en boca de todos el pago aplazado dentro de los planes estratégicos. Aseguramos que 6 de cada 10 empresas españolas que disponen de pago a plazos ya han añadido esta opción precisamente por la demanda de sus clientes (63%), y más de la mitad de ellas (57%) afirman haber aumentado sus ingresos por esa razón.

¿Se puede trazar un análisis del futuro del retail español?

No cabe duda es que los métodos de pago condicionarán el futuro de los hábitos de compra de los próximos años. Probablemente, dada la respuesta por parte de los consumidores, en 2026 los e-wallets y tarjetas virtuales desbanquen por completo a las tarjetas de crédito/débito físicas y más de 3 de cada 10 usuarios ya aseguran que el efectivo se extinguirá por completo dentro de su rutina de compra. Por tanto, es indiscutible el predominio de otras fórmulas de pago alejadas de lo que veníamos barajando hasta ahora.

En lo que respecta a la inversión y el comportamiento de las empresas, a la hora de pronosticar el futuro del mercado, 8 de cada 10 nos dice que impulsará inversiones en tecnologías que favorezcan las compras a través de diferentes métodos de pago digitales (85%) y también consideran que será necesario ofrecer incentivos a través de medios de pago para fidelizar a los clientes (84%) y ofrecer cada vez más opciones de pago aplazado (82%).

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