Ya son varias voces las que hablan del futuro de la restauración en términos extremos. Ante la crisis que se avecina, los restaurantes que plantean mejores perspectivas de mantenerse son aquellos que ofrezcan o un menú muy caro o un menú muy barato. Adiós al término medio, a los tonos grises. O blanco o negro.
A nadie se le escapa que nos enfrentamos a un periodo complejo marcado por el incremento de costes (materias primas y energía) y una pérdida sin igual del poder adquisitivo del consumidor. No me cansaré de repetirlo: cobramos hoy prácticamente lo mismo que hace 20 años. Y ojo con la cifra de salario medio: el INE ya ha alertado que el sueldo medio en España es un 32% más alto que el salario más común. Es decir, que si el salario medio supera los 25.000 euros brutos anuales, el salario más común que cobra un español es de 18.490 euros. La tiranía de las medias.
Dicho esto, y también forma parte de los debates de corrillo, las tiendas siguen llenas, la gente no para de viajar y los restaurantes han vivido este verano un momento muy dulce. ¿De dónde sale el dinero? Está claro que es el efecto balsa, es decir, todo lo acumulado durante la pandemia ya toca a su fin, por lo que el momento de la verdad llega ahora.
En periodos de crisis, como decía al principio, los extremos tienden a polarizarse. Los pobres son cada vez más pobres, los ricos son cada vez más ricos y la clase media empieza a estar en peligro de extinción. Y esto, indudablemente, afecta también al sector del ocio, y más concretamente al ocio gastronómico.
Lo viví de cerca con la crisis del 2008. Fue en aquel entonces cuando, visto que las visitas a nuestros locales empezaban a mostrar signos de estancamiento, apostamos por crear la famosa Euromanía. Tenía muy claro cuál era el objetivo: dignificar el euro, tener precios ajustados sin renunciar a la calidad. Soy un firme defensor de que todo el mundo tiene derecho a disfrutar de una experiencia, de una buena cerveza en una jarra muy fría, de un montadito de pan crujiente y de materias primas de nuestra tierra sin dejarse sus ahorros.
Por entonces fue una auténtica revolución y el boca a boca hizo el resto. ¿Significa que aquellos restaurantes que ofrecen menús a precios más elevados están inflando el PVP final? En absoluto. Tener un restaurante con un ticket medio alto requiere incurrir en una serie de costes, en un tipo de experiencia y en un tipo de plato que incrementa, indudablemente, lo que vaya a pagar el consumidor final.
¿Significa que aquellos restaurantes que tienen precios muy ajustados ofrecen productos de poca calidad? Tampoco. Hay de todo, claro está, pero claro que se puede ofrecer un servicio de calidad con precios reducidos. Se puede porque yo lo he hecho. Un euro, sin duda, da para mucho.
Está claro que el modelo de restauración organizada en formato franquicia lo hace posible. La famosa economía de escala permite adquirir un mayor volumen de producto con un menor coste. Este ajuste de precios se puede hacer también apostando por el comercio local, una decisión que, además de contribuir a la economía del país, permite tener una mayor trazabilidad y una mayor flexibilidad, algo que notamos especialmente con la crisis de suministro que tuvimos hace unos meses.
Cuando decides apostar por un concepto smart cost, lo haces poniendo al cliente en el centro de tus decisiones. Pero, además, es fundamental que tanto franquiciados como proveedores trabajen en la misma línea. Es la única manera de garantizar un concepto firme, coherente y que se sostenga a lo largo del tiempo. El franquiciador, el franquiciado y el proveedor son tres patas de la misma mesa, cada uno tenemos una función específica, pero los tres formamos un equipo y trabajamos juntos para conseguir un objetivo final, que es común a todos.
Y, obviamente, siempre buscando la rentabilidad, que para algo somos un negocio. ¿Es rentable vender a un euro (o dos, o tres)? Si todos los que estamos implicados entendemos cuál es el objetivo, claro que es rentable. Ya lo demostraron Chupachups, Pictolín, la ONCE... con productos a un euro que fueron -y siguen siendo- un éxito total. En todos los casos, se logró un buen producto y se consiguió hacerlo masivo. En realidad, la clave está en la eficiencia que se logre, no en el precio en sí. Se trata de optimizar procesos, analizar cada detalle y cada etapa y reducir costes superfluos.
E insisto en la eficiencia, no solo de procesos, sino también humana. Muchas veces, cuando hablamos de la rentabilidad de un negocio, nos limitamos a mirar los números de un Excel y, de esa forma, dejamos de lado muchas casuísticas que afectan de manera directa al resultado final. Y pongo un ejemplo muy sencillo: no es lo mismo, en absoluto, que el propietario se implique directamente en el día a día, a que simplemente se dedique a revisar, a final de mes, las ventas y los gastos. Eso no lo recoge un Excel, pero en ese matiz donde radica el éxito o fracaso de un negocio.
Dicho esto, ¿qué va a pasar ahora? Lo advertía al principio de este artículo: se avecina una crisis económica y las autoridades ya hablan de un año 2023 en recesión. Y con el encarecimiento de la vida, llega la pregunta obligada. ¿Hay que subir precios? Está claro que no podemos ser ajenos a incremento de costes, pero puedes optar por impactar toda esa subida en el consumidor, o seguir buscando fórmulas que te permitan seguir ajustando los precios al máximo sin, y esto es crítico, renunciar a la calidad. Porque todos tenemos el mayor de los derechos a disfrutar de un producto de calidad pagando un euro, dos o cinco.
Lo que está claro es que cada uno debe ser fiel a su esencia. Aquellos que hayan apostado por seguir siendo una marca de precios ajustados, deben hacerlo siendo fieles a lo que los clientes esperan de ellos: no vale mantener los precios si lo haces a costa de la calidad, o de una menor cantidad de producto (la conocida reduflación), o de otras artimañas.
Un euro da para mucho (cada vez un poco menos, es verdad), pero si logras que los diferentes eslabones de tu cadena funcionen como un engranaje perfecto, podrás permitirte el lujo de seguir ofreciendo un servicio, un producto y una experiencia con la dignidad que se merece cualquier persona.