En pleno corazón comercial del barrio de Malasaña, el barrio hípster por antonomasia de Madrid, se acaba de presentar en sociedad la primera tienda física de We Are Knitters (WAK), una compañía nativa digital especializada en la comercialización de ovillos de lana y kits para tejer.
Al frente de este negocio que lleva once años vendiendo sus productos en varios a través de internet se encuentran dos ex asesores financieros de grandes consultoras, Pepita Marín y Alberto Bravo, que dejaron sus puestos tras viajar a Nueva York y ver a una hipster tejiendo en un vagón del metro. "Al volver a Madrid comprobamos que en España no había llegado aún la afición y nos lanzamos a vender online porque no teníamos capital para abrir un negocio físico", reconoce Alberto.
Ovillo a ovillo, We Are Knitters (Somos tejedores, en español) consolidó unas ventas crecientes en mercados internacionales como Estados Unidos, Francia y Reino Unido. En España también trabajan, aunque "nuestro país aún representa tan solo el 5% de nuestro volumen global de ventas", apunta Pepita Marín.
Antes de la crisis del coronavirus, la principal fuente de abastecimiento de la marca se encontraba en Perú, aunque "tras el cierre del tráfico de personas y mercancías decretado en aquel país por la pandemia, apostamos por diversificar el origen de nuestra lana que ahora compramos en España, Portugal o Turquía", aclara Alberto Bravo.
Los ovillos, kits y patrones que comercializan para que el cliente pueda tejer sus propias prendas, han llevado a la empresa española a un volumen de facturación de 12 millones de euros en 2021, tras haber alcanzado el hito de los 10 millones en 2019 y haber vivido el boom del confinamiento por la pandemia en 2020, ejercicio en el que sus ventas se dispararon hasta los 15 millones. "Tras un ejercicio atípico como el 2020 comprobamos que una parte de la gente que nos conoció durante la pandemia, sigue con nosotros", señalan los fundadores de la marca.
Estrategia 'phygital'
Su objetivo para este año, sin embargo, no se basa tanto en aumentar unas ventas online en cuya captación no van a invertir presupuesto, sino en consolidar el formato de tienda física como punto de atracción de nuevos compradores. Y es que, antes de lanzarse a abrir en plena calle Fuencarral, los socios de WAK hicieron unos pilotos con tiendas pop-up en París y Nueva York, donde comprobaron la importancia de crear comunidades de tejedores y aprendieron que es un mercado que no está cerrado al público masculino. Asimismo, la compañía acaba de adquirir la firma belga de telares Fünem Studio y que les ha aportado unos ingresos de medio millón de euros
"Hemos elegido España para inaugurar nuestra primera tienda porque, además de ser nuestro país de origen y donde tenemos nuestra sede y 40 empleados, es uno de los países de Europa con menor penetración del comercio online y creemos que en una ubicación como esta podemos atraer a un público que luego nos pueda comprar online", señala Pepita Marín tras reconocer que el 70% de sus compradores no conocía previamente la marca, "y por la calle Fuencarral pasa gente de todo el mundo".
Su modelo de tienda física, tras los aprendizajes en sus formatos efímeros, además de punto de venta que refuerce su altamente desarrollado marketplace, quiere convertirse en un espacio de experiencias donde compartir aficiones a través de knitting parties y talleres. Y es que como recuerdan, "nuestra competencia está el ocio, en el cine y no en el Zara".
Y en 2023 su idea es inaugurar dos tiendas más en París y Londres, además de expandir su comercio electrónico en los países nórdicos, el gran mercado de los tejedores domésticos y en el que aspiran a hacerse con una pequeña cuota de mercado. Además, apuestan por implantar en su venta online el formato de suscripción para aprovechar y recompensar a esa alta proporción de clientes que vuelven a su plataforma de forma recurrente.