Cuando llegó a Madrid hace dos años, Luis Quintiliano, presidente de McDonald's en España, no se podía ni imaginar que iba a tener que lidiar con una inflación superior al 10%. Pero la subida de precios es una realidad y asegura estar habituado a este tipo de situación. "Vengo de un país como Brasil, que ha vivido con inflaciones mucho más altas durante mucho tiempo", reconoce. Licenciado en Ingeniería Industrial, máster en Administración de Empresas en la Northwestern University's Kellogg School of Management y otro en Negocios y Marketing en la Fundación Getulio Vargas, está convencido de que España es un país con un gran potencial, que las crisis se superan y que su empresa, como ha ocurrido en otras ocasiones, saldrá reforzado. Gran jugador de póker -es autor del libro Lecciones de póker para el mundo empresarial- no iba de farol cuando planteó la posibilidad de que la compañía celebrará en España su primera convención anual en 82 años de historia. Lo ha conseguido. Será en abril de 2024 en Barcelona y reunirá a 14.000 directivos y franquiciados de todo el mundo.
Cómo está evolucionando el negocio de McDonald's en lo que va de año?
La verdad es que estamos muy satisfechos porque la evolución que estamos teniendo está siendo muy buena. Estamos creciendo tanto en ventas como en cuota de mercado. De hecho, hemos alcanzado una cuota del 9% en el sector de lo que se conoce como la restauración informal, lo que supone un crecimiento de 1,2 puntos. Y todo ello en un entorno complicado por el gran desafío que está suponiendo la inflación.
¿Están subiendo los precios de sus productos?
No nos queda más remedio, es imposible no hacerlo. Pero estamos subiendo los precios muy por debajo del incremento de los costes, estrechando los márgenes. Nuestro objetivo siempre es que McDonald's sea una alternativa accesible para todo el mundo. Tenemos productos como la promoción que hemos hecho con Sebastián Yatra, en la que ofrecemos una hamburguesa cuarto de libra, una Coca-Cola, unas patatas y un postre por solo 8,90 euros. Pero además hay otras alternativas, como el Menú4you por entre tres y cinco euros, que entiendo que son precios más que aceptables para una comida y que están al alcance de todo el mundo. La verdad es que están funcionando muy bien.
"Es imposible no subir los precios, pero el incremento es mucho menor que el de los costes"
¿Cómo espera que evolucione el consumo en los próximos meses teniendo en cuenta el alto nivel de inflación que hay?
El verano ha ido muy bien, con un crecimiento alto del consumo en los restaurantes debido a la recuperación del turismo. Pero ahora hay mucha incertidumbre sobre lo que pueda pasar a corto plazo, pero nosotros trabajamos siempre mirando al largo plazo. Por eso firmamos contratos de franquicia de 20 años. Nos sabemos adaptar bien a las circunstancias de cada momento y a las crisis. Yo siempre intento preguntarme qué es lo que le gustaría al cliente, qué es lo que querría de nosotros... y ofrecérselo. Es verdad que puede haber en los próximos meses un frenazo del consumo por la pérdida del poder adquisitivo, pero ante ello lo que tenemos que hacer es mejorar nuestra propuesta de valor. Siempre salimos reforzados de las crisis.
¿Qué planes de apertura y crecimiento tienen para los próximos años en el mercado español?
Tenemos actualmente 565 restaurantes en España y 22.000 empleos directos, además de otros 60.000 indirectos. Para nosotros se trata de un país absolutamente estratégico y nuestro plan contempla la apertura de otros 125 restaurantes hasta 2025 para acercarnos a los 700. Prevemos invertir más de 250 millones de euros en cinco años y generar 6.250 empleos. Eso supondrá 6.250 empleos directos más, al margen de todos los puestos de trabajo que se puedan crear también de forma indirecta. La mejor prueba de que España es uno de los mercados más importantes para nosotros es que por primera vez en los 82 años de historia de McDonald's nuestra convención anual se celebrará en abril de 2024 aquí, en Barcelona. La última convención fue en Orlando (Florida) este año.
¿Y qué supone el evento? ¿A cuántas personas reunirá?
Es una reunión a la que acuden alrededor de 14.000 personas entre directivos y franquiciados de McDonald's de los 135 países en los que está presente la compañía. Lo más importante es que es una oportunidad única para pone en valor el gran potencial de España; es uno de nuestros cinco mercados más importantes dentro de Europa, junto a Reino Unido, Francia, Alemania e Italia. El hecho de que nos hayan elegido a nosotros para realizar la convención anual dice ya mucho de lo bien que se están haciendo las cosas y ahora se abre una oportunidad única para que los asistentes se conviertan en nuestros mejores embajadores.
"En 2024 vendrán a Barcelona 14.000 directivos, franquiciados y proveedores"
¿En qué zonas de España quieren crecer fundamentalmente a partir de ahora?
Nuestro plan contempla crecer de forma muy igualitaria en todas partes, en todo el país. No hay una zona determinada en la que queramos destinar mayores esfuerzos o inversión. Vamos a crecer por igual en todos lados.
¿Y con qué formatos?
Estamos priorizando los restaurantes tipo chalé, que permiten la incorporación de un McAuto. Pero vamos a abrir todo tipo de locales, no solo estos, sino también los restaurantes más pequeños a pie de calle y dentro de los centros comerciales.
¿Con cuántos franquiciados cuentan actualmente?
Actualmente tenemos 120 franquiciados, que tiene de promedio unos 4,5 restaurantes cada uno de ellos. Nosotros solo tenemos en propiedad 48 restaurantes, todos los demás son franquiciados. Más que una multinacional norteamericana, yo digo siempre que somos un conglomerado de pymes. Queremos ser una marca global que opera de forma local y la prueba es que cada uno de los franquiciados es en realidad un pequeño empresario, con negocios que llegan a facturar más de dos millones de euros, teniendo que gestionar sus propios recursos y una plantilla.
¿Se han visto obligados a subir también los salarios como consecuencia de la inflación?
Cada franquiciado trabaja con el convenio regional, dependiendo de donde ubique su restaurante, pero siempre pagamos por encima. Además, me gustaría insistir en que tenemos un empleo de calidad. Jugamos un papel muy importante al ofrecer un primer empleo a muchas personas, aportándoles no solo experiencia y aprendizaje, sino también la posibilidad de hacer una carrera profesional con nosotros. Cada uno de los 570 gerentes que tenemos en los restaurantes ha empezado desde cero, trabajando como empleados de los restaurantes. Además, hay un dato del que me siento realmente orgulloso y es que el 2% de los universitarios españoles ha empezado a trabajar en McDonald's.
"Vamos a abrir 125 restaurantes para 2025 y crear 6.260 puestos de trabajo directos"
¿Qué están haciendo para evitar el desperdicio alimentario?
Hemos conseguido reducirlo al mínimo y es ya prácticamente residual. Ahora mismo cocinamos conforme se hacen los pedidos. Gracias a la automatización de los procesos conocemos en cada momento las necesidades que hay y podemos ajustar la elaboración de los productos. Prácticamente, no tenemos desperdicio.
Mantienen también una apuesta muy fuerte por la compra a proveedores locales....
Sí, desde luego. Aunque depende de la categoría del producto del que estemos hablando, el 70% de nuestras compras son locales. Siempre con la calidad como máxima prioridad y con una apuesta muy clara por los productos frescos. Apoyamos las compras locales, de proximidad, y por eso hemos lanzado también campañas de apoyo al campo español, como la última para ayudar a los agricultores y ganaderos afectados por los incendios de este verano, la de La Hamburguesa que no pudo ser. No se trata solo de una cuestión de contribuir facilitando una ayuda financiera los afectados, sino sobre todo de dar visibilidad a los problemas del campo.
¿Y qué planes tienen en términos de sostenibilidad y economía circular?
Hemos reducido en 700 toneladas el consumo de plásticos. Actualmente, el 90% de nuestros envases son ya de origen reciclado. Además, apostamos también por el suministro de energías renovables. Hemos incorporado además instalaciones eficientes en todo lo que respecta a equipos de cocina, iluminación y climatización, monitorizando el consumo eléctrico de sus restaurantes. Pero el compromiso de McDonald's con la sostenibilidad no se limita solo a esto. Desde 2009, todo el aceite que se utiliza en las cocinas se destina a la producción de biodiesel y mantiene una estrecha colaboración con Ecoembes, Ecotic y Ecopilas para llevar a cabo una correcta gestión de envases, residuos y batería