Las innovaciones de las marcas del fabricante crecieron un 5,7% en 2021, aunque en la última década ha caído casi un 40%, según datos del Radar de la Innovación 2021 de Promarca, la asociación que engloba a los fabricantes de marcas líderes de alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal de España, elaborad con datos de la consultora Kantar y presentado este martes en Madrid. Esto supone, en palabras de Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, "que estamos en los niveles de innovación más bajos de Europa", quien destacó que las marcas de fabricante (MDF) son el motor casi exclusivo de la innovación (un 89%) y que un 42% de las innovaciones son españolas".
Durante la presentación del Radar de la innovación, César Valencoso, director de Consultoría de Conocimiento del Consumidor en Kantar Worldpanel, desgranó alguno de los aspectos más relevantes del informe, como, por ejemplo, que mientras que en 2021 se produjeron 93 innovaciones del fabricante, en 2011 hubo 151, y que nueve de cada diez innovaciones tienen detrás a la marca del fabricante frente al 10% de las del distribuidor. Subrayó el hecho de que el éxito de las innovaciones en el mercado ronda el 50%.
Valencoso llamó la atención sobre el hecho de que "los consumidores que compran innovaciones incrementan el consumo de la categoría en un 12%", algo que beneficia al mercado en general, sobre el hecho de que "la marca del fabricante y las innovaciones aportan mayor incrementalidad a los mercados que las marcas del distribuidor y los lanzamientos estándar:13% frente al 1%".
Por otra parte, el informe sobre la innovación revela que la distribución de la innovación apenas ha mejorado en una década, ya que mientras que el promedio de innovaciones referenciadas en los lineales de los supermercados era del 20,3% en 2014, apenas subía al 26,4% en 2021.
Por cadenas de distribución, las que más cuentan con las innovaciones del fabricante en sus estantes son Carrefour, con el 60% de innovaciones del fabricante introducidas: Alcampo (28%) y Eroski (23%), mientras que las que menos las referencian son Mercadona (4%); Aldi (6%) y Ahorramas (13%).
Innovación y salud
El estudio desvela también que las innovaciones que mayor éxito tienen entre los consumidores son aquellas cuyo valor incremental tiene que ver con la salud (25%); con el placer (16%) y con la conveniencia (6%), mientras que las marcas que el 35% de las marcas que más crecen en cuota de valor son aquellas que más invierten en publicidad: televisión (73%); presencia en tienda (85%) y presión promocional (47%).
El director de Promarca apuntó que "desgraciadamente, en España la innovación sigue sin llegar adecuadamente al consumidor y solo consigue un 26% de distribución. A estos niveles de distribución, las empresas innovadoras no consiguen recuperar la alta inversión requerida. Consecuentemente la innovación se desincentiva.
Para él, la razón principal es que las cadenas líderes de supermercados siguen sin distribuir apenas la innovación de las marcas del fabricante. "Y no es por falta de espacio, ni por la crisis económica ni por ninguna otra razón que no sea proteger a su propia marca, la marca del distribuidor, de la competencia innovadora de las marcas del fabricante".
Por ejemplo, el informe señala que hay estudios que han demostrado que el 77% de las innovaciones que no referencia Mercadona son de marca del fabricante que están en sus lineales.
Larracoechea, asegura que "la innovación va a ser clave para salir de la crisis del Covid-19. En la anterior gran crisis que empezó en el año, 2008, las marcas que innovaron crecieron diez veces más que las que no. La innovación hacer crecer el mercado, no solo de la marca que lanza: un 12% de las ventas son totalmente incrementales".
El máximo responsable de la asociación de fabricantes alerta de que "hay un grave fallo de mercado, que destruye PIB, valor añadido y empleo. La innovación sufre desde hace muchos años y solo puede avanzar con la colaboración de toda la cadena. Apelo a los responsables del sector y las autoridades a corregirlo con urgencia.
Larracoechea recordó que gracias a las innovaciones del fabricante se crean 24.000 empleos anuales, que el sector da trabajo a 1.000.000 de personas, supone en 7,7% del PIB, exporta por valor de 36.000 millones de euros y paga 12.000 millones de euros en impuestos. Además, subrayó el hecho de que el 40% de las fábricas de las marcas se ubican en al España vaciada.
