Retail - Consumo

Exclusividad efímera, el secreto de las 'pop up' para subir ventas

  • Coca-Cola, Amazon, AliExpress, Dior, Adidas o Shein impulsan los establecimientos temporales

Las pop up store están triunfando mundialmente. Son una tendencia a la que cada vez se suman más empresas con el fin de potenciar su marca y hacer atractiva su propuesta para los clientes. Son tiendas temporales que se sitúan en lugares estratégicos, puede ser dentro de una ciudad, en centros comerciales o en festivales, siempre y cuando sean lugares con mucha afluencia. Los ejemplos más recientes en Madrid son Heura, la compañía de carne vegetal referente en España, y la futura pop up que abrirá Shein, el gigante textil chino.

Su éxito se debe a la sensación de exclusividad, las ofertas y los productos efímeros, que atraen al consumidor. Además, al ser tiendas físicas permite que clientes offline (que no compran por Internet) puedan acceder a estos servicios. Otras veces sirve como proyecto piloto para futuros productos que se comercializarán a mayor escala, o para impulsar las ventas en fechas señalas, como Navidad. En general, estas tiendas consiguen una exaltación de la marca gracias al uso de las redes sociales.

Los comienzos de las 'pop up'

La moda de estos espacios fugaces surgió hace menos de veinte años en ciudades como Nueva York y Londres, donde algunos diseñadores de moda empezaron a buscar lugares singulares para poder presentar sus nuevas colecciones o vender sus stocks. En paralelo, los chefs buscaban una nueva forma de disfrutar de una cena especial.

Estas tiendas nacieron con el fin de dar a conocer el resultado del trabajo de diseñadores y cocineros, a la vez que trataban de ahorrarse los costes fijos, como por ejemplo el alquiler del lugar. Todo esto suponía que se pudiera difundir sus obras más allá de las fronteras, y que llegarán a más gente.

La marca japonesa Comme des Garçons fue pionera en la creación de una tienda pop up. Para ello, redecoró un garaje de Nueva York hasta convertirlo durante una semana en una tienda abierta al público.

Otras empresas han querido imitar el modelo de pop up. En 2012, Nike abrió una durante el mes de agosto en Barcelona, con un diseño que conmemoraba el vigésimo aniversario de los Juegos Olímpicos Barcelona 92.

Años más tarde, en 2017, el gigante chino del comercio electrónico, AliExpress, se instauró en Malasaña en el mes de noviembre. Con la campaña, Redescubre AliExpress, los clientes podían conocer nuevas tendencias. En 2018, con la ayuda del Corte Inglés, se volvió a abrir una pop up para celebrar el Single´s Day (Día del Soltero).

En España, en las Navidades de 2016, Carrefour inauguró una pop up en el barrio de Malasaña.

Más recientemente, en las navidades de 2022, la tienda de lujo Tiffany también optó por recurrir a esta moda. Además, en mayo de este año, Heura abrió una pop up que ha batido todas las expectativas. Se esperaba vender 5.000 platos; pero en tan solo cinco días lograron vender 9.500 platos, doblando las ventas y consiguiendo sold out todos los días. El precio de cada producto fue de 1 euro, y los beneficios recaudados fueron donados a la Fundación Santuario Vegan.

Según Bernat Añaños, co-fundador y director de la marca, esta era la mejora manera de explicar su plan y demostrarlo. "El objetivo de esta pop up es romper barreras para que quien no haya probado los productos que están ya en el mercado descubran un mundo nuevo. Hay quienes aún no se creen que se trate de alimentos cien por cien vegetales", afirmó.

Además, Coca-Cola inauguró una pop up en Londres, que estará hasta septiembre de este año. Cuenta con barra de bebidas y una máquina de personalización para que los clientes puedan personalizar sus propias latas del refresco.

¿Seguirán estando de moda las pop up? El mejor ejemplo de su buen funcionamiento y de su éxito, es la apertura por parte de Shein de un espacio temporal, entre los días 2 y 5 de junio, que estará ubicado en la calle Sandoval, a tan solo 100 metros de la tienda de Zara en la calle Fuencarral.

Otro tipo de tiendas

No se debe confundir las pop up store con las flagshing stores. Estas últimas, son las tiendas principales de las cadenas y son lugares destinados a demostrar la grandeza de la marca, donde las experiencias son las grandes protagonistas, dejando en un segundo plano a las ventas. Lo que se busca es crear una tienda que la gente disfrute visitando, y muchas veces se acaban convirtiendo en atracciones turísticas.

En este caso, Apple es uno de los mayores ejemplos, pues apuesta por tiendas diseñadas hasta el más mínimo detalle para transmitir los valores de la marca y, por supuesto, con una potente base omnicanal. Por ejemplo, la tienda Apple de Barcelona es una de las más grandes y bonitas de España; pero, lo que hace a esta tienda diferente es que cuenta con espacios individuales donde los miembros de genius bar reciben atención personalizada.

Siguiendo la línea tecnológica, en Madrid, la tienda de Samsung, ubicada en la plaza de Callao, es la tienda más grande de la marca coreana en España y la segunda de Europa. Además, cuenta con un simulador de vuelo 4k que hará de la visita una experiencia increíble.

Son muchas las marcas que se están sumando a estas iniciativas, como son Nike, Zara, Primark, Microsoft o Ralph Lauren también cuentan con sus propias flagship stores.

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