Barcelona
Nos vamos a trasladar dos años atrás, más o menos. Si en nuestra vida diaria, laboral o personal, teníamos necesidad de "buscar" algo en Internet, muchos de nosotros conjugábamos un verbo, googlear . Cualquier duda, cualquier consulta, cualquier búsqueda pasaba por esa cajita blanca de Google que llevaba más de dos décadas marcando, por decirlo de alguna manera, el acceso a Internet. La puerta de Internet era Google.
Hoy, sin embargo, muchos usuarios empiezan a optar por algo muy distinto: en lugar de escribir en un buscador, se lo preguntan directamente al omnipresente ChatGPT, o a Gemini (de Google) o a cualquiera de las nuevas herramientas basadas en inteligencia artificial.
El cambio, a nivel práctico, puede parecer poco relevante. Al final, lo que buscamos son respuestas. Pero encierra una transformación enorme: no es solo un cambio de interfaz, sino un cambio de expectativas. Esperamos respuestas, sí, pero de otro color, con otro chasis.
No queremos diez páginas de resultados, o mil, ni un listado de enlaces, sino una respuesta clara, inmediata y, a ser posible, personalizada. Por pedir que no quede.
Del enlace a la respuesta
Durante años, el modelo de Google se basó en ordenar la información dispersa de Internet y ofrecerla en forma de enlaces. El usuario entraba, buscaba y hacía clic. Ese clic, multiplicado por miles de millones, generó el mayor negocio publicitario de la aún reciente historia digital. Con la IA generativa, el esquema se tambalea. O eso dicen los que saben.
Un modelo como ChatGPT no devuelve enlaces, sino respuestas completas; no muestra alternativas, sino que sintetiza. Esa diferencia cambia la experiencia de usuario, pero también la cadena de valor: ¿qué pasa con la publicidad, con el posicionamiento SEO, con los medios que dependían de ese tráfico? Aquí la movida está siendo más que interesante.
La propia reacción de Google es reveladora y ya la tenemos entre nosotros. Al realizar una búsqueda, los resultados integran resúmenes generados por IA, que salen "los primeros en Google". Una especie de intento de adelantarse al cambio sin dinamitar su negocio principal.
Pero, ¿no es algo parecido al concepto de marketing conocido por "canibalización"? Cuando menos, se le podría parecer. Si la respuesta la da directamente Google, el usuario ya no necesita hacer clic en el enlace patrocinado, uno de los pilares del negocio del buscador Google.
Los usuarios, buscando la comodidad
Más allá de modelos de negocio, la realidad es que los usuarios se han acostumbrado rápido a la comodidad de estos sistemas. Preguntar algo y recibir una explicación clara, en lenguaje natural, con contexto y ejemplos, es más atractivo que bucear entre decenas de páginas.
Un analista financiero lo vive de primera mano: en lugar de buscar manualmente informes de mercado, puede pedir a un modelo que le resuma la situación sectorial en tres párrafos. Una pyme que necesita referencias legales puede obtener un primer borrador sin pasar por páginas poco claras. Incluso en la vida cotidiana, muchos prefieren "hablar" con un asistente que les devuelva recetas, consejos de viaje o estrategias de inversión.
Lo que antes era un proceso de búsqueda ahora se convierte en una interacción casi conversacional. Y eso, en términos de experiencia de usuario, marca un antes y un después.
El impacto económico: ¿tiembla Google?
Si la experiencia del usuario cambia, es obvio que todo el movimiento económico que este usuario genera al buscar en Google, cambie también. Por ejemplo, muchas empresas han invertido en "salir los primeros en Google" . Pero, ¿y ahora? ¿de qué me sirve si el primer resultado ya es un párrafo que resuelve la búsqueda casi en su totalidad? Mis contenidos, mis productos, mis servicios....invisibilizados para un usuario que ya tiene su respuesta. Cómoda, personalizada, sin necesidad de mayor esfuerzo.
En el entorno del marketing en internet más profesional, las disciplinas del SEO y del SEM (publicidad en buscadores) se enfrentan a una crisis de redefinición. En el SEO lo acabamos de ver. En el caso del SEM la intermediación (donde radica el negocio) ya no es un listado de enlaces, sino un asistente que elige qué información mostrar. Y en ese nuevo escenario, ¿cómo se inserta la publicidad sin arruinar la experiencia?
Para Google, que obtiene más del 80 % de sus ingresos de la publicidad, la pregunta no es menor. No sólo es un desafío a su hegemonía tecnológica, sino que amenaza su pilar económico.
¿Hacia asistentes permanentes?
Lo interesante es que esta transición no parece detenerse en la búsqueda. Cada vez más expertos sugieren que el futuro inmediato no será un buscador, sino un asistente personal digital: una IA que nos acompañe en todas nuestras decisiones, desde qué leer hasta qué comprar o cómo invertir. Un cerebro digital, un consejero personal, una niñera online...el nombre es lo de menos.
Ese asistente no solo nos dará respuestas, sino que aprenderá de nuestros hábitos, anticipará nuestras dudas y actuará como un intermediario casi exclusivo entre nosotros y la información de Internet.
El usuario, en otras palabras, ya no buscará: delegará. Y en ese salto hay un riesgo evidente de concentración de poder. Si hoy dependemos de Google, mañana podríamos depender de un único asistente que filtre, priorice y decida por nosotros.
Lo que está en juego es la confianza
¿Estamos ante el fin de los buscadores? Probablemente no en el sentido literal. Google seguirá existiendo, y con toda probabilidad mantendrá un papel muy relevante en la economía digital. Pero el buscador clásico, basado en listas de enlaces, está dando paso a una nueva etapa donde la experiencia del usuario se mide en confianza y comodidad.
La gran incógnita es cómo se redistribuirán los beneficios y quién controlará la nueva puerta de entrada a la información. Porque si el usuario ya no hace clic, sino que confía en una única respuesta, la economía digital deberá adaptarse.
Y ahí surge la pregunta que conviene dejar abierta: ¿seremos capaces de construir un ecosistema de búsqueda que combine eficiencia con pluralidad, comodidad con transparencia? O, dicho de otra forma, ¿quién decidirá qué respuestas merecen llegar a nuestros ojos?
El usuario manda, sí. Pero la batalla real está en quién le pone las palabras en la boca a esa nueva voz que responde.