Madrid
Las empresas contemporáneas han trascendido su objetivo de generación de dividendos. Hoy, su valor se mide también por la forma en que su influencia se proyecta sobre la sociedad, moldeando percepciones y expectativas de consumidores, inversores y la ciudadanía en general. A la luz de esta coyuntura, es justo que hablemos de la reputación y la confianza como activos críticos de nuestra economía, en una era donde la transparencia y la autenticidad son peajes obligatorios para acceder al mercado y a la sociedad.
No es una exageración decir que la comunicación es negocio. Literalmente. Su gestión hace ganar o perder dinero a una compañía. Encuentra correlación en los mercados y se deja sentir en la capitalización bursátil y en el acceso a fuentes de financiación en condiciones óptimas. La idea no es nueva, pero cada vez encuentra más respaldo. La podemos apreciar en los informes anuales de Brand Finance, por ejemplo, consultora británica líder en valoración de marcas, que demuestran cómo este valor puede representar una parte sustancial de la capitalización de las mayores corporaciones globales. La comunicación pesa, en libras, euros o dólares, no solo en likes.
La firma considera a la reputación un componente central de lo que llaman Brand Strength Index (BSI), su índice de fortaleza marcario, que se nutre con base en una serie de métricas que incluyen la percepción de la marca por parte de los stakeholders, la lealtad, la inversión en marketing, la reputación. Una compañía con una alta reputación se traduce directamente en un BSI más elevado, lo que a su vez se correlaciona con un mayor valor de marca. Si caes bien, vales más: así de simple, así de complejo.
Buen ejemplo de todo ello es Apple, la marca más valiosa a nivel mundial según su ranking Global 500 2025, un hecho que subraya su maestría en equilibrar la expansión global con una inversión estratégica. Su valoración asciende a los 574.500 millones de dólares. Como promedio, más del 80% de los consumidores en los mercados de investigación están familiarizados con la marca, y un 45 % de ellos considera activamente el uso de sus productos o servicios. Por su parte, Nvidia se distingue como la marca que experimentó el mayor crecimiento en términos comparables, con una expansión del 98%. La cuestión es que la comunicación estratégica puede generar un valor financiero capaz de transformar la posición de una corporación en el mercado. O, dicho en otras palabras: aquellas empresas con los índices de confianza más elevados disfrutan de una mayor predisposición a la compra y la "defensa" de su marca por parte de los usuarios, mientras experimentan un desempeño financiero superior. Vamos, que la confianza cotiza al alza.
Todo esto obliga a mirar el alcance de la comunicación con otros ojos. La mayoría estará de acuerdo si digo que los profesionales de este oficio movilizamos palancas para maximizar el impacto de una serie de activos que, correctamente gestionados, traducen el propósito en resultados tangibles. Hasta ahí, todo claro. Pero conviene analizarlo con mirada larga, entendiendo concretamente cómo una comunicación nutrida por datos impulsa ventas, fideliza a los clientes a largo plazo, atrae al mejor talento y, en última instancia, incrementa el valor de mercado de la organización. Sin olvidar, y esto es fundamental, que la narrativa -por muy potente que sea- gana fuerza cuando se sustenta en evidencias y números. En este marco, la evolución que está experimentando el director de comunicación, el dircom, es interesante. Hemos así evolucionado hacia un perfil híbrido, para fusionar la comunicación con el análisis de datos y la tecnología. Pues bien, debemos ser aprendices constantes y manejar con soltura volúmenes de información, comprender el análisis predictivo para anticipar crisis o identificar oportunidades, y, sobre todo, dominar la evaluación del impacto de las acciones con métricas rigurosas. No se trata de postureo digital, es una exigencia que presenta la nueva era de los datos. La de demostrar con hechos.
En resumen. El futuro de la comunicación ya no se concibe como una función de apoyo ni "extra" simpático, sino como la palanca transversal para el crecimiento sostenible y la competitividad en una economía que exige transparencia, autenticidad y, sobre todo, impacto medible. Es responsabilidad ineludible de los directores de comunicación y de los líderes empresariales integrar la visión de negocio con una profunda comprensión de estas premisas. El camino está trazado, creo yo. Ahora toca recorrerlo con los "intangibles" bien amarrados al centro de la estrategia corporativa.