Especial Turismo
Tribuna escrita por Ricardo Fernández, CEO del Grupo Destinia
Vivimos un momento de transformación profunda en la industria turística. Las reglas que definieron el crecimiento durante décadas —estrategia desde la oferta nunca desde la demanda, grandes intermediarios tecnológicos, personalización en función de multitud de marcas imposibles de entender para el cliente— empiezan a diluirse. El sector se encuentra ante un nuevo paisaje incierto. ¿Podremos seguir decidiendo los destinos para los clientes? ¿Continuará siendo posible que las empresas B2C crezcan igual que las B2B? ¿Sigue teniendo sentido la concentración? En 2024, el 70% de las búsquedas de viajes ya no empiezan en Google, sino en plataformas sociales o generativas. ¿Está muriendo el SEO? La industria turística se enfrenta a su momento Napster. Un espacio todavía por definir, donde lo conocido convive con lo emergente y donde las viejas lógicas no siempre servirán.
Ese espacio recuerda al concepto de terrain vague, una idea del arquitecto Ignasi de Solà-Morales para describir terrenos urbanos vacíos, abandonados o sin uso definido. Lugares que, aunque parecían inservibles, contenían un enorme potencial de transformación precisamente por no estar atados a una función concreta. Espacios entre el pasado y el futuro, entre el olvido y la posibilidad. Y en ese contexto, la tecnología —y particularmente la inteligencia artificial— se presenta como una palanca para imaginar y materializar esos futuros. No hablamos solo de automatización o eficiencia (siempre es donde acaba la conversación, ¿desaparecerán los humanos y mi roomba me robará mi puesto de trabajo?), sino de repensar qué modelos queremos escalar, a quién queremos incluir y cómo queremos que evolucione la experiencia de viajar.
Una oportunidad brutal para acelerar y amplificar el trabajo y los proyectos que nos llegan desde los destinos que hasta ahora habían perdido la carrera turística. Una oportunidad de construir el turismo desde la abundancia en vez de desde la escasez. Uno de los grandes retos del turismo de 2025 es la saturación de destinos y la concentración, la masificación. Y ese problema es hijo de la escasez y sólo puede entenderse desde ella.
La oferta de producto era escasa, y eso obligó a concentrarla para generar economías de escala. Tampoco existía conectividad suficiente, ni masa crítica de emprendedores geográficamente próximos que permitieran acelerar la innovación de forma distribuida, así que en espacios reducidos florecieron destinos saturados. Se aceleraban los grandes núcleos, pero se vaciaban los extremos.
La IA tiene que ser la herramienta que democratice la visibilidad global, acelerando que pequeños alojamientos, guías independientes, productores locales o iniciativas culturales generen contenido, atiendan en varios idiomas y personalicen su propuesta apalancándose en la tecnología. Esto abre la puerta a una oferta más rica, auténtica y distribuida, y a un mapa turístico menos concentrado y más inclusivo. Y plantea la pregunta de si la concentración en grandes actores mundiales sigue teniendo sentido o si, por el contrario, es el momento de la atomización, de la conexión y de una mayor diversidad.
Un mundo más comprensible para consumidores y también para las empresas y empresarios. Frente al modelo tradicional de plataformas cerradas y opacas, la nueva ola tecnológica permite que los destinos, las pymes y los actores públicos entiendan, adapten y controlen mejor las herramientas que usan y, sobre todo, los datos.
La innovación ya no tiene por qué depender exclusivamente de grandes corporaciones, sino que puede estar al servicio de una estrategia turística con propósito. Comprender la tecnología nos permite crear con ella y a partir de ella, generando soluciones más sofisticadas y únicas, sin necesidad de incurrir en los tremendos costes tradicionalmente asociados a ellas. El terrain vague no es una zona muerta, sino un espacio de oportunidad. Uno que nos reta a imaginar un turismo más distribuido, más sostenible y más humano. El turismo necesita nuevas narrativas, nuevos mapas y nuevas infraestructuras mentales.
La inteligencia artificial no es la solución a todos los retos, pero sí es el andamio con el que podemos construir un turismo más distribuido, más equitativo y más resiliente. Un turismo donde la innovación no solo optimiza, sino que transforma. Y donde la tecnología no sustituye al factor humano, sino que lo potencia.