Madrid
Mañana, 5 de junio de 2025, se conmemora el Día Mundial del Medio Ambiente, fecha que nos invita -una vez más- a parar y a pensar. Y créanme, hay mucho sobre lo que reflexionar, especialmente cuando miramos la forma en que las empresas y nuestro imparable consumismo están moldeando el futuro de nuestro planeta. Hemos visto cómo las compañías han ido poco a poco tomándose más en serio la sostenibilidad. Ya no es solo una moda; es una necesidad e incluso, para muchas, una ventaja competitiva. Pero seamos honestos: los desafíos persisten y aparecen nuevos 'monstruos' en el horizonte que, bajo la bandera de la accesibilidad, están poniendo en jaque todo lo que hemos avanzado.
No hace tanto, el medio ambiente era un aspecto que se evitaba en el seno de la gran mayoría de las empresas y sus estrategias. Un coste que evitar, un problema que solucionar si las sanciones impuestas eran voluminosas. Pero llegaron los 70, la 'Primavera Silenciosa' y los primeros movimientos ecologistas, que a la postre generaron las primeras convenciones internacionales y las primeras leyes, y la cosa empezó a cambiar. Lento, muy lento, pero cambió. De repente, tener un departamento de medio ambiente, invertir en reducir emisiones o conseguir una certificación ambiental empezó a ser algo bueno, y por supuesto "bonito".
Hoy, está totalmente normalizado que grandes corporaciones presuman de informes de sostenibilidad financiera y no financiera como los GRI o ESG (Environmental, Social and Governance) donde se presentan, entre otras cosas, objetivos de economía circular y sus compromisos para reducir su huella de carbono. Suena bien ¿verdad? Es un avance, sin duda, desde aquellos tiempos de absoluta indiferencia. Pero no nos engañemos. Algunas empresas lo hacen de verdad, otras practican el "lavado verde" o greenwashing -para los más técnicos-, "pintándose de verde" sin un compromiso real. Y lo peor de todo: han surgido nuevos modelos de negocio que, por su propia naturaleza y escala, amenazan con eliminar todo lo que se ha ido logrando. ¿Hablamos de Shein y Temu? Pues sí, hablamos de ellos.
Aquí viene uno de los grandes culpables: el fast fashion o la moda rápida que se ha fortalecido a través de las plataformas de venta masiva online, especialmente las que nos llegan desde China. La moda rápida es una locura. Ropa barata que se fabrica en un abrir y cerrar de ojos. El resultado: estamos alimentando una industria textil que es todo un desastre para el medio ambiente. Hablamos de la contaminación hídrica (ríos y océanos), la contaminación de los suelos y el subsuelo y la contaminación por micro plástico debido al uso indiscriminado del agua, pesticidas, tintes tóxicos y el uso de fibras sintéticas para su producción. Luego, después de ser usada un par de veces y fácilmente remplazada por "la nueva moda", acaba en un basurero o en zonas que cumplen una función ecosistémica vital, y que rápidamente se transforman en vertederos ilegales. Tal es el caso del desierto de Atacama. A estos pasivos ambientales debemos sumar los pasivos sociales que genera esta industria y que han sido ampliamente documentados.
Si a este ecosistema le sumamos Shein y Temu, la situación se vuelve más incontrolable todavía. De repente tenemos acceso a un sinfín de productos a precios "de risa". Nos han democratizado el acceso a lo material, sí, pero ¿a qué precio para el planeta? La compra impulsiva es el nuevo deporte nacional de jóvenes y no tan jóvenes. ¿Quién se resiste a algo tan barato y que llega tan rápido? Cada clic es un paquete más, un viaje más, más emisiones y un empujón más a esa rueda infernal del consumismo. En este panorama, la reciente tasa de la Unión Europea de 2€ por cada paquete de menos de 150€ de estas plataformas suena a un pequeño intento de poner algo de orden. Es una medida que busca compensar, al menos en parte, el impacto ambiental del transporte masivo, y de paso, intentar que las empresas europeas no compitan en absoluta desventaja.
Es un paso, sí, una señal de que los de arriba empiezan a darse cuenta. Pero, y aquí la pregunta clave: ¿Creemos de verdad que 2€ van a frenar el tsunami del consumismo? ¿Va a hacer que nos pensemos dos veces comprar esa camiseta de 4€, ahora a 6€? Probablemente no. El volumen de pedidos es tan brutal que, aunque sumen una cantidad considerable para fondos ambientales, es posible que el efecto en la decisión de compra termine siendo anecdótico.
Aquí viene la parte incómoda. Los gobiernos pueden poner límites, sí. Pueden dar ventajas a las empresas que lo hacen bien. Pero ¿hasta qué punto van a ser realmente estrictos en lo medioambiental si eso supone ir en contra de un crecimiento económico rápido y aparentemente sencillo? ¿De verdad esperamos que los políticos sacrifiquen el crecimiento a corto plazo por una sostenibilidad a largo plazo que nosotros, como sociedad, todavía no exigimos con la suficiente fuerza? La cruda verdad es que la responsabilidad más poderosa recae en nosotros, los ciudadanos, los consumidores. Somos quienes, con cada compra, enviamos un mensaje. Si seguimos comprando "gangas" sin mirar de dónde vienen, cómo se hicieron y qué impacto tienen estamos, en el fondo, diciendo a las empresas: "Sí, todo vale. Seguid así". ¿Estamos dispuestos a creer que el coste real de una camiseta a 5€ es solo ese puñado de euros o somos capaces de ver la enorme huella ambiental y social que arrastra consigo? ¿De verdad priorizamos la inmediatez y el precio irrisorio por encima de la salud de nuestro planeta y las condiciones de vida de quienes fabrican lo que compramos?
Es crucial que las empresas cambien su forma de pensar diseñando productos duraderos, reparables, con materiales sostenibles. Pero eso solo ocurrirá a gran escala si nosotros, los consumidores, lo exigimos. Si empezamos a valorar la calidad, la durabilidad y la ética por encima del "usar y tirar". Si promovemos el consumo responsable, la reutilización, la reparación y el mercado de segunda mano. La tecnología nos da herramientas y materiales más sostenibles, pero su verdadero poder se desata cuando nuestra demanda como consumidores se alinea con la sostenibilidad. Por lo tanto, la reflexión no puede quedarse en un titular bonito. Nos obliga a cuestionar nuestros propios hábitos, a exigir más a las empresas, pero sobre todo a dar un paso al frente. La tasa europea es un pequeño empujón, pero el verdadero cambio, el que realmente puede parar este consumismo desenfrenado, reside en cada una de nuestras decisiones. Es hora de que demostremos que no todo vale.