Madrid
La guerra comercial con Estados Unidos se recrudece, con consecuencias tangibles para la economía española. Ante este panorama de aranceles en alza y una guerra comercial declarada, ¿cómo pueden las empresas españolas mitigar el impacto económico y proteger el valor de su marca en el contexto de creciente hostilidad comercial?
Este escenario, que recuerda a las tensiones comerciales de años anteriores, plantea interrogantes sobre la resiliencia de las empresas y el papel crucial que juega la marca como un activo defensivo de su posición en el mercado estadounidense. La marca debe, ahora más que nunca, justificar el aumento de precios, un pensamiento estratégico que trascienda las soluciones a corto plazo. Para ello, dos de las estrategias más evidentes, aunque no por ello menos complejas, son la premiumización y la optimización. Estas estrategias, lejos de ser soluciones simplistas, representan un cambio de paradigma y un enfoque estratégico que exige un análisis exhaustivo de las capacidades de la empresa, las necesidades del cliente y las dinámicas del mercado.
La "premiumización" emerge como una estrategia fundamental para las empresas que buscan mitigar el impacto del aumento de precios provocado por los aranceles. Elevar la percepción de valor requiere una renovación integral de la marca, con el objetivo de justificar un precio superior y atraer a aquellos consumidores que, además de poseer la capacidad económica, están dispuestos a invertir en productos y servicios que ofrezcan un valor añadido significativo. En este contexto, el diseño se convierte en un poderoso aliado narrativo.
Resulta particularmente relevante que, en tiempos de incertidumbre económica y auge de los nacionalismos, la procedencia pueda constituir un activo estratégico, en lugar de una limitación. Consideremos el caso del vino español, cuyo segundo mercado de exportación es EEUU –solo superado por Alemania–, representando casi el 10% de sus ventas totales. En 2024, estas exportaciones alcanzaron los 265 millones de euros. La amenaza latente de imponer aranceles, como la tasa "del 200% a todos los vinos, champanes y productos alcohólicos" procedentes de la Unión Europea, podría afectar notablemente a vinos españoles con una fuerte proyección internacional, como el cava y el Rioja.
En estas circunstancias, en lugar de diluir su origen, la estrategia más acertada podría ser precisamente la opuesta: reforzar la conexión con España y sus denominaciones de origen, resaltando sus intangibles, como sus valores culturales, su rico patrimonio vitivinícola, la experiencia de sus enólogos y la calidad superior de sus ingredientes.
En este contexto, el packaging trasciende su función de mero contenedor para convertirse en un arma estratégica de primer orden. A través de una creatividad estratégica, la selección de materiales de alta calidad, la construcción de una narrativa rica y la incorporación de referencias culturales cuidadosamente elegidas, el diseño debe comunicar de forma inequívoca la superioridad intrínseca del producto. La premisa detrás de esto es tan simple como contundente: si el objetivo es justificar un precio superior, es obligatorio proyectar una imagen que refleje un valor excepcional.
Esta estrategia no se limita exclusivamente al ámbito de los bienes de consumo. En el exigente mundo del B2B, la "premiumización" también juega un papel crucial. Si bien la emoción y la conexión cultural pueden tener un peso menor en la decisión final, la percepción de calidad superior, la fiabilidad y la innovación se convierten en factores determinantes.
En el sector B2B, tan importante en las exportaciones españolas, la marca comunica profesionalismo, solidez y compromiso con la excelencia. Una estrategia cuidada y un diseño impecable transmiten confianza y credibilidad, elementos esenciales para establecer relaciones comerciales duraderas. La inversión en marca es una señal de que la empresa apuesta por la innovación, la confianza y la eficiencia. En definitiva, la "premiumización", tanto en el mercado B2C como en el B2B, se convierte en una inversión estratégica para construir una marca sólida, diferenciarse de la competencia y justificar un precio que refleje el valor real del producto o servicio ofrecido.
La segunda estrategia clave reside en la optimización, entendida como la búsqueda constante de nuevas formas de ofrecer valor al cliente. El objetivo es claro: presentar nuevos productos o servicios manteniendo los precios existentes. Es fundamental destacar que esto no implica una reducción encubierta del producto o la calidad –la "reduflación" es una solución cortoplacista con graves consecuencias para la reputación de la marca a largo plazo–. En cambio, las marcas más inteligentes optarán por introducir submarcas o extensiones de gama de nivel de entrada: nuevos productos que actúen como punto de acceso a la marca, situándose por debajo de la oferta actual en términos de precio. No se trata de vender "menos", sino de ofrecer algo "diferente" - Pensemos en el caso de Apple con su edición 16e versus el modelo 16pro.
En términos de diseño, la optimización se traduce en una simplificación del packaging y una comunicación más directa, e incluso audaz, de la propuesta de valor. Desde una perspectiva estratégica, el desafío reside en construir una narrativa que no comprometa la reputación de la marca ni canibalice las ventas de las opciones de mayor precio. Por otra parte, se requiere un ejercicio de arquitectura de marca para establecer una jerarquía clara que transmita la idea de una compra inteligente y justificada.
Se avecinan tiempos turbulentos, donde la incertidumbre económica y las tensiones geopolíticas reconfigurarán el panorama empresarial, tiempos donde la marca se convierte como un activo estratégico fundamental para navegar la tormenta. Aquellas empresas que inviertan en construir una marca sólida, distintiva y relevante, estarán mejor posicionadas para resistir las presiones del mercado, mantener su rentabilidad y conectar con sus consumidores en un nivel más profundo. La marca, en definitiva, es y será la principal herramienta para competir y prosperar en un futuro incierto.
