En la era del Retail Media estamos viendo como ya está aquí la tercera ola: volvemos a comprar más en tienda física que por Internet. La transformación de los puntos de venta se está acelerando a través de la implantación de la inteligencia artificial para mejorar la experiencia del cliente. De hecho, según un informe elaborado por KPMG, siete de cada diez directivos del sector Retail afirman que incorporarán tecnología en sus establecimientos, y que su prioridad será favorecer la omnicanalidad.
En este sentido, el Retail Media ha surgido como un canal publicitario innovador que está transformando la forma en que las marcas se conectan con los clientes. En un contexto donde la tienda física es crucial como generadora de tráfico, esta tendencia se posiciona como una herramienta estratégica y clave para los retailers.
Existen tres vías fundamentales para la canalización de este fenómeno que da forma a la inversión de marcas en puntos de venta, bien sean físicos o digitales.
Por un lado, los anuncios "Onsite" que aparecen en sitios web y aplicaciones de retailers tales como banners, anuncios patrocinados o recomendaciones basadas en datos de navegación o compras previas. Este canal consolida un crecimiento global del 20% anual en mercados desarrollados, según eMarketer.
En segundo lugar, el Offsite retail media se refiere a la publicidad fuera del sitio web del retailer, como en redes sociales, motores de búsqueda y sitios web de terceros. Su objetivo es recuperar potenciales compradores para traerlos de vuelta a la plataforma para completar la compra. Este canal arroja buenas perspectivas de crecimiento para los próximos años ya que, gracias a él, las marcas aumentan su visibilidad y alcance capturando potenciales consumidores que no están en modo de compra activa.
Y ahora ha llegado el In-Store Retail Media que ha surgido como la gran oportunidad en el comercio tradicional. Hace referencia a la publicidad y promoción dentro de las tiendas físicas impactando en una audiencia masiva, cautiva y con mayor intención de compra en comparación con las plataformas online. Cabe recordar que más del 80% de las transacciones aún se producen en tienda física.
Para la implementación exitosa del in-store retail media, la inteligencia artificial (IA) juega un rol crucial. La IA permite a los retailers realizar previsiones de consumo precisas y medir la efectividad de las campañas publicitarias en tiempo real. Esta integración de IA resulta esencial para maximizar el potencial del canal retail, siempre tan competitivo pero que ahora enfrenta retos y oportunidades exportadas de un mercado en plena expansión.
Casos de éxito
Este fenómeno está impactando de manera global en los retailers con proyectos como el de Walmart en Estados Unidos, que ha invertido en esta tendencia mediante la implementación de pantallas digitales y quioscos interactivos en sus tiendas. Esto permite a la marca ofrecer promociones personalizadas y contenido relevante a los consumidores mientras realizan sus compras. En Francia, Leroy Merlin está implementando tecnologías de In-store para proporcionar promociones específicas y mejorar la experiencia del cliente mediante la digitalización de sus espacios de venta. Carrefour, también en Europa, ya utiliza datos de clientes para ofrecer experiencias de compra dirigidas y mejorar la interacción con los consumidores en sus tiendas físicas. Asimismo, en Latinoamérica, OXXO en México y Sodimac en Chile están desarrollando esta tecnología para aprovechar su alto tráfico físico y ofrecer promociones personalizadas a los consumidores que visitan sus tiendas.
Así, el fenómeno retail media acelera con fuerza de manera global y en sus diversas formas, tanto digital como in-store, donde emerge con fuerza y revoluciona la forma en que la publicidad conecta con los consumidores, cubre nuevas necesidades y capacidades de transformar el comercio tradicional aprovechando sus audiencias y enorme poder de conversión.
Aunque los grandes retailers están siendo los primeros en implementar estrategias de Retail Media en tiendas físicas, estas soluciones son cada vez más accesibles para minoristas de todos los tamaños. La mejora de la experiencia del cliente y el incremento en ventas gracias a la tecnología de segmentación y activación personalizada suponen, sin duda, importantes beneficios para cualquier retailer que quiera triunfar en un mercado tan competitivo.