Verano. Hablamos de uno de los pilares económicos de España, en forma de turismo estival. Detrás del verano hay mucho trabajo, millones de visitantes de todas partes del mundo y más del 10% de nuestro PIB. Atraer a más de 70 millones de turistas internacionales cada año no es una cuestión de suerte, y no es una cuestión que debiera dejarse a la suerte o al simple hecho de tener sol y playa. Porque detrás de estos 70 millones de visitantes han una cifra crucial: un gasto de 87.061 millones de euros.
El turismo es un sector muy competitivo: se mueve primero por la prudencia, por lo que prefiere destinos seguros que destinos emergentes. Aquí España hizo los deberes hace décadas y sigue posicionándose con éxito, por más que Croacia esté a pocas horas en coche del principal mercado emisor de turistas de Europa: los alemanes. Pero sobre la prudencia, un destino turístico trabaja sobre tres niveles: territorio, cultura y marca.
Los fundamentos del territorio son difícilmente mejorables: principalmente el sol, la playa, el paisaje, el patrimonio. Y aquí tenemos grandes riquezas, como ser el país con más playas con bandera azul del mundo. Pero hace falta más. Un destino necesita contenido, ya sea cultura gastronomía y experiencias de ocio. Estos elementos movilizan a un tipo de turista sensible al valor añadido, como ser top5 mundial en estrellas Michelin.
Por encima de territorio y cultura tenemos un elemento clave que a veces se olvida: la marca. En el competitivo panorama turístico actual, no basta con tener recursos naturales y culturales de primera categoría: es crucial contar con una estrategia de branding sólida para destacar entre los destinos más buscados y diferenciarse de la competencia.
Un branding efectivo no solo se enfoca en el logotipo o el eslogan, sino que debe identificar y transmitir emociones y experiencias que conecten con el público objetivo. En el caso del turismo estival en España, se trata de ofrecer más que simplemente un destino de vacaciones, sino una vivencia única e inolvidable. Las vacaciones de una familia son un activo muy preciado, porque son momentos que no volverán hasta dentro de 11 meses y suelen contratarse como gran hito familiar. El error es algo que no se contempla, por lo que, como en el sector de las bodas, muchos de los comportamientos de decisión y compra tienen que ver con la prudencia.
La marca es una garantía. Es una forma de demostrar que la promesa de la experiencia se va a cumplir. Llevo años trabajando en las marcas turísticas de varios destinos top del Mediterráneo, que trabajan intensamente para captar buenas inversiones, para seducir a visitantes, para convencer con certificaciones de todo tipo, como la Biosphere, que reconoce un modelo de desarrollo sostenible del destino que cuenta con la implicación del sector privado y que se basa en los indicadores y metas de sostenibilidad de la Agenda 2030 de Naciones Unidas y los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).
El esfuerzo por construir valor añadido a través del branding es constante en toda la geografía española. Entre los casos más conocidos de estrategias de branding que han funcionado para aumentar el conocimiento de zonas turísticas, encontramos la campaña "Costa Brava: Donde la naturaleza abraza el mar". La Costa Brava, situada en Cataluña, ha sabido aprovechar su rica biodiversidad y paisajes espectaculares para crear una identidad basada en la naturaleza y la sostenibilidad.
Con un enfoque en el ecoturismo, han promovido actividades como el senderismo, la observación de aves y la protección de sus playas y calas. Su eslogan "Donde la naturaleza abraza el mar" transmite una experiencia cercana a la naturaleza, alejada del turismo masivo, y ha atraído a un segmento de viajeros más conscientes y amantes de la naturaleza.
Otro caso es el de Ibiza: "Vive la fiesta, siente la magia", donde la ciudad ha sabido redefinir su branding para atraer a un público más amplio sin perder su esencia. El lema "Vive la fiesta, siente la magia" transmite la energía y la emoción de sus famosas fiestas, pero también invita a descubrir su lado más místico, como sus atardeceres mágicos y su patrimonio cultural único. De esta manera, Ibiza ha diversificado su atractivo y ha atraído a visitantes interesados tanto en la vida nocturna como en la experiencia cultural.
El último caso ejemplar es Valencia: "Un paraíso de sabores y colores", que ha destacado en su branding el enfoque gastronómico y cultural de la región. Con el lema han logrado posicionar a Valencia como un destino gastronómico de primer nivel, invitando a los viajeros a degustar su rica oferta culinaria, disfrutar de la colorida arquitectura de la Ciudad de las Artes y las Ciencias, y sumergirse en sus festivales tradicionales.
La importancia de la coherencia en el branding
Un aspecto clave para el éxito del branding en el turismo estival es la coherencia. La identidad y los mensajes deben estar presentes en todos los aspectos de la experiencia del visitante, desde el sitio web y las campañas de marketing hasta la infraestructura y el trato con los turistas.
Así, el branding se ha convertido en un factor crucial para diferenciarse y atraer a los turistas en un mercado altamente competitivo, donde cualquier punto del Mediterráneo está a menos de 2 horas de distancia, por lo que elegir un sitio u otro no es tema logístico sino de significados. Los ejemplos mencionados muestran cómo crear una identidad única y atractiva puede ayudar a posicionar un destino y atraer a diferentes segmentos de viajeros.
Con el enfoque adecuado en el branding, España podrá seguir siendo un destino líder en el turismo estival durante los próximos años, ofreciendo experiencias inolvidables y emocionantes para los visitantes de todo el mundo, y conectando con los nuevos usos y costumbres sostenibles que nos marcarán el camino del futuro.
