En el sector bancario, no es lo mismo hablar con nombres y apellidos que en conjunto. Un análisis de Onclusive, compañía referente en media intelligence, sobre los 24.150 impactos del sector bancario y de las siete principales entidades de nuestro país (Bankinter, Bankia, BBVA, Caixabank, ING, Sabadell y Santander) entre marzo y abril de 2023, concluye que tienen mejor proyección mediática los bancos que el sector.
En general, cada entidad controla muy bien su propia narrativa y tienen muy por la mano los contenidos que se refieren a su marca, producto o cuadros. Además, son capaces de capear muy bien momentos poco favorables o delicados en términos de imagen del sector.
Sin embargo, cuando las noticias hablan bien del sector en global en relación con un stakeholder o con relación a una temática, el resultado es el contrario. De hecho, son estos contenidos los que agitan las cuestiones de fondo y que, en momentos de incertidumbre, malestar prolongado y polarización las hacen aflorar en forma de desconfianza con el riesgo que ello supone.
Sobre esta base, el informe de Onclusive ha identificado los puntos negativos, de mejora y fuertes con vistas a tener una radiografía del sector y de su reputación.
Lo más negativo
Está relacionado con cuestiones operativas. Por un lado, la falta de oficinas físicas o la mala experiencia en ellas, que es de donde ha surgido, como respuesta el Proyecto de Ley de la Autoridad del Cliente Financiero para garantizar la atención presencial dos veces por semana. Pero no es solo crítica la experiencia física, sino también la digital, relacionada con aplicaciones o procedimientos que no se pueden ejecutar correctamente y que alejan a los bancos de colectivos sensibles, aquellos como esa cuarta parte de clientes que aún usa la cartilla.
Asimismo, el discurso de la banca en sostenibilidad es casi testimonial y con poca envergadura, ciñéndose a aspectos como el consumo de electricidad. Esto provoca una percepción de falta de implicación en preocupaciones globales.
Lo mejorable
El análisis constata la falta de proactividad del sector para resolver cuestiones, como las comisiones de apertura o las reclamaciones entre bancos y clientes, es decir, falta de voluntad para solucionar problemas. Y, por otro lado, también existe una proyección muy mejorable en tema de brecha salarial y techo de cristal, aún lejos de otros sectores.
Lo más positivo
Precisamente, temas que se tratan en los medios banco a banco, es decir, los resultados, gracias a su solidez, a una buena gestión y a cómo se han solventado problemas derivados de la crisis de 2008, como la falta de liquidez y la exposición al sector inmobiliario.
Por otro lado, se percibe a la banca española como la más digitalizada del mundo, según informes externos y de las propias entidades financieras. Si bien este punto a favor tiene ciertas connotaciones negativas vistas anteriormente. De hecho, ha servido incluso para desactivar la amenaza de las fintech en lo que a competencia se refiere.
Y, finalmente, en criterios ESG, con un amplio control de buenas prácticas, de denuncias con los canales pertinentes, pero también de financiación en temas sostenibles.
En definitiva
Es paradójico, pero real, que haya sectores demonizados formados por empresas bien valoradas. Sectores críticos que, si bien son privados, tienen una importante vocación de servicio a la sociedad.
Es el caso de la banca, que adolece de una falta de visión de conjunto para mejorar su percepción en la opinión pública, lo que ayudaría también a mejorar la visión de otros stakeholders.
En este sentido, podrían extraer lecturas y aprendizajes de otros sectores, como la automoción, que sí sabe protegerse y defenderse, amparado por una organización sectorial más definida en torno a asociaciones. Incluso, la distribución, en un momento tan complicado como el actual por la inflación, se defiende mejor.
Quizás es un momento para dar más cancha a las patronales de la banca y trasladar ese control de los relatos que cada entidad tiene al conjunto del sector.
