Hans Munz, Socio de Simon-Kucher & Partners
Netflix es el líder mundial en streaming con 230 millones de suscriptores en todo el mundo. Durante la última década ha ido creciendo su base de suscriptores a un ritmo espectacular gracias a una propuesta de valor de contenidos exitosos y precios considerados razonables por muchos.
Netflix creció no solo en suscriptores, también aumentó los precios. Desde 2013, los planes Estándar y Premium se han encarecido más de un 80%.
En abril de 2022, Netflix reportó que por primera vez en su historia había sufrido una pérdida neta de suscriptores. Los inversores sorprendidos reaccionaron con un castigo severo y el precio de la acción de Netflix cayó un 60%.
Varios factores causaron este frenazo en crecimiento. En muchos de sus mercados más importantes (p.ej. Norteamérica, UE), Netflix ya había alcanzado una penetración tan importante que seguir creciendo con el actual nivel de precios era complicado. Además, los principales competidores Disney+, HBO y Amazon Prime se habían posicionados con propuestas más económicas.
Por otra parte, tal como lo muestra el nuevo estudio de mercado de Simon-Kucher, los suscriptores en la mayoría de los mercados se han vuelto más sensibles al precio y menos fieles a los operadores. El precio es el criterio número uno de compra de una suscripción, más importante que la cantidad de contenidos o el número de estrenos. Y un 40% de consumidores contempla cancelar una de sus suscripciones, principalmente por motivos económicos.
Para el crecimiento en este entorno más sensible al precio, Netflix lanzó su primer plan con anuncios, posicionado un 31% por debajo de lo que había sido la oferta de entrada hasta la fecha. En España, "Básico con anuncios" se ofrece a 5,49€, frente a los 7,99€ del Plan Básico sin anuncios.
El movimiento de Netflix fue estratégico, no sólo porque permitió ofrecer un producto de batalla para alcanzar consumidores más sensibles al precio, sino porque abrió una nueva fuente de ingresos potencialmente importante, ya que los anunciantes consideran la audiencia de Netflix como valiosa. Y por último, le permitió a Netflix competir en "condiciones de igualdad" con sus rivales que ya habían implementado con éxito planes de suscripción incluyendo publicidad. Discovery+, Hulu y Paramount+ ya tienen más de un 40% de sus suscriptores en planes con anuncios y Disney+ acaba de estrenar su plan más barato con anuncios.
El cambio de modelo de ingresos no está exento de riesgos para Netflix. Para generar un negocio de publicidad sustancial necesita que muchos suscriptores opten por el plan con publicidad. Esto solo ocurrirá si el plan es realmente atractivo, por ejemplo, porque es mucho más barato. El plan Básico con anuncios ofrecía una ventaja en precio de 2,50 euros, importe similar a los 2-4 euros de valor que según Simon-Kucher perciben los españoles por la opción "sin anuncios". Por lo tanto, el atractivo del plan Básico con anuncios no era tan elevado y tal vez no suficiente para generar una adopción masiva.
Por otro lado, existe también el riesgo de canibalización de ingresos cuando una persona que podría permitirse un plan más caro opta por el plan más barato con anuncios y los ingresos incrementales por publicidad no compensan la reducción del precio. Pero con una diferencia de solo 2.50 euros, este riesgo no será grande.
En abril de este año, Netflix decidió redoblar la apuesta por el producto con publicidad, igualando las prestaciones técnicas del producto Estándar con 2 dispositivos y calidad Full HD pero sin subir el precio, convirtiendo el "Básico con anuncios" en "Estándar con anuncios". La diferencia de precio ahora entre "Estándar" y "Estándar con anuncios" es de 7,5€ y por lo tanto el riesgo de canibalización de ingresos de suscripción es sustancial. Generar 7,5€ o más por suscriptor en ingresos por publicidad supondría monetizar mejor que Facebook o Google que disponen de un conocimiento mucho más profundo de sus usuarios y ofrecen mejores herramientas de targeting que Netflix a día de hoy.
Al mismo tiempo, esta mejora tan sustancial de la relación valor-precio debería permitir ganar nuevos suscriptores y recuperar unos cuantos de los suscriptores perdidos cuando se implementaron las restricciones de compartir cuentas.
Tras el arranque prudente con el "Básico con anuncios" y su posterior conversión agresiva en "Estándar con anuncios", ¿Cuál podría ser el siguiente paso de Netflix? ¿Debería lanzar incluso un plan totalmente gratuito, tal como lo insinuó su propio consejero delegado?
A priori, un plan gratis atraería un mayor número de suscriptores posible y generaría inmediatamente una masa crítica para anunciantes. Pero la canibalización se convertiría en un problema enorme.
Para evitar la oleada de "downtrading" no deseada que pudiéramos esperar, Netflix tendría que reducir drásticamente el valor del plan gratis, p.ej. limitando el catálogo de contenidos o las formas de acceder a ellos. Una propuesta de estas características podría permitir a la vez proteger ingresos de suscriptores de pago (que tendrían mucho menos incentivos para cambiar), crear una ventana adicional para monetizar parte de sus contenidos con usuarios gratis y defenderse contra otros servicios gratuitos (p.ej. Freevee de Amazon Prime o Tubi de Fox) que buscan robar minutos de consumo a Netflix. Esto sí, no está claro hasta qué punto una propuesta gratis sería compatible con el posicionamiento premium de Netflix.
Otro paso que esperar es que Netflix discontinúe el plan "Básico sin anuncios" y migre estos suscriptores al plan Estándar con publicidad. Si realmente Netflix ya ingresa más de 2,50 euros en publicidad por suscriptor, este movimiento tendría sentido para Netflix. Conseguiría aumentar los ingresos por suscriptor y al mismo tiempo simplificar su oferta. Y dado que muchos de los suscriptores actuales del Básico lo escogieron por motivos económicos, es realista pensar que la migración se pudiese efectuar sin perder muchos suscriptores en el camino.
Como la propia compañía ha dicho, aún van "a gatas", si hablamos de monetización de contenido mediante publicidad. No obstante, es posible que no sea descabellado pensar que en un futuro próximo las suscripciones dejen de ser la principal vía de ingresos del gigante rojo de streaming.
