El sector de consumo y distribución afronta un año en el que pretende dejar atrás de manera definitiva el shock provocado por la pandemia de Covid-19 y adaptarse de forma permanente a los hábitos y costumbres que los consumidores han asimilado durante los últimos dos años. No obstante, las perspectivas económicas apuntan al comienzo de un nuevo periodo de claro enfriamiento económico marcado por el alza de la inflación, incremento de los tipos de interés, descenso de la capacidad de ahorro y los problemas existentes en las cadenas de suministro. Esto indica que puede haber un periodo de cierta falta de confianza y ralentización en el consumo privado que derivará en una progresiva desaceleración económica.
Según muestra la evolución del informe de EY Future Consumer Index, que analiza los comportamientos y preocupaciones de los consumidores de todo el mundo, se puede afirmar que existe una preocupación creciente y general del consumidor español durante el último año por el aumento de los costes de la vida y la reducción del salario disponible, habiendo quedado relegados a un segundo plano los aspectos relacionados con la pandemia. Asimismo, un 72% cree que la situación empeorará en los próximos seis meses, situándose actualmente el índice de confianza del consumidor bajo mínimos.
Ante esta situación, parece razonable pensar que el comportamiento de los consumidores ponga el foco cada vez más en aspectos como la contención del gasto, la duración de los productos y la búsqueda de alternativas más asequibles. Lógicamente, los productos y servicios menos esenciales serán los primeros en verse afectados, de forma que las opciones de ocio y hostelería fuera de casa son las primeras en las que las familias piensan de cara a recortar gastos. Alrededor del 58% de los consumidores planea reducir de forma moderada el consumo de moda o tecnología.
En cuanto a los canales de compra, la predisposición por las compras online desarrollada en pandemia prevalece, si bien las preferencias a comprar en tienda física o a través de canales digitales varían dependiendo de las mentalidades. Por ejemplo, quienes priorizan la experiencia o la sostenibilidad optan por comprar online mientras que quienes buscan el mejor precio prefieren el establecimiento físico. Sin embargo, según se recoge en la última edición de nuestro informe de EY Retail Performance Ranking 2022, un 28% de los consumidores españoles comprará online productos que antes de la pandemia solo compraba en tienda, mientras que un 25% afirma que únicamente comprará online, visitando los puntos de venta físicos que ofrezcan una experiencia excepcional o diferencial.
El establecimiento físico, por tanto, sigue teniendo un papel clave y está destinado a convivir con el mundo digital. Todo apunta a que las marcas tenderán a la omnicanalidad y a ofrecer el mejor servicio posible en todos sus canales, ya que el consumidor es variable y acude a las distintas opciones dependiendo de cada situación.
Los datos ponen de manifiesto que ofrecer una buena experiencia en todos los canales genera confianza, y es la dimensión que más pesa a la hora de apostar por un retailer concreto, incluso más allá de los precios. En este sentido, hay una clara oportunidad de mejora en la creación de más puntos de contacto con los consumidores a lo largo del proceso de compra, de forma que los mismos sean percibidos como diferenciales. La experiencia "líquida" -la integración de todos los canales percibida por el consumidor- va a ser, sin duda, un eje de diferenciación para los retailers.
Otra tendencia importante que se espera continúe en alza durante 2023 es la creciente preocupación por el medioambiente y el impacto del consumo en la sostenibilidad del planeta. Los consumidores están cada vez más preocupados del cambio climático, son cada vez más conscientes y cuidan más la forma en que consumen los productos y servicios.
Existen ya prácticas destacadas de las empresas líderes relacionadas con la integración de la circularidad en los procesos de producción, distribución y los asociados al final de la vida útil de los productos, la ampliación de prácticas sostenibles en la cadena de suministro, la consideración de nuevas expectativas de los consumidores en el diseño y producción de productos que se estandarizan a través de certificados de productos sostenibles y las medidas de descarbonización del proceso logístico.
El enfoque y la velocidad a la que las empresas del sector se adapten a estos nuevos retos podrá suponer un posicionamiento diferencial en el mercado. Los retailers y organizaciones deberán incorporar -si no lo han hecho ya- la sostenibilidad como una parte sustancial de su propósito.
En resumen, 2023 arranca marcado por la incertidumbre y la desaceleración económica, lo que tendrá amplio impacto en la confianza, el consumo y la distribución. Los consumidores reducirán las compras que consideran más innecesarias y se orientarán por el precio por encima de otros factores. Las empresas del sector retail deberán adaptarse a este entorno, donde el principal reto será la protección de rentabilidad en un entorno macroeconómico desfavorable y la apuesta por generar confianza a través de todos sus canales de venta, aumentando la oferta de productos y servicios en los que se perciban atributos diferenciales o en la experiencia de compra.
