Hace poco más de dos años que la introducción al Estudio Infoadex sobre inversión publicitaria en España indicaba que el 2019 había sido un año de grandes cambios. En ese momento parecía una catástrofe el decrecimiento de la inversión real estimada del 0,6%. Nada hacía prever que, un año más tarde, la pandemia de la Covid-19 sí produciría una verdadera calamidad económica cuando el sector se vio afectado por un descenso del 17,9%. Una caída de la que no ha conseguido recuperarse todavía en el 2021, año en el que se registró sólo un tímido 7,8% de crecimiento.
El 2022 amanecía como el año en el que, por fin, el mercado publicitario pudiera recuperar los niveles prepandemia y volver a ser la industria líder que todos deseamos. Es cierto que es un año que plantea otros retos significativos que no pueden obviarse, como es la guerra de Ucrania o la compleja coyuntura económica, pero sí que parece que por fin estamos en una situación que podría llamarse post-pandémica. Sin embargo, más allá de estos aspectos exógenos, es importante destacar otras tendencias de fondo en la relación entre marcas y consumidor que existían desde antes de la pandemia y que este contexto de cambio ha acelerado.
Son el consumidor, y sus expectativas, los protagonistas de estos retos. Un estudio del Harvard Business Review destaca, en primer lugar, que las personas hace tiempo que no se conforman con campañas y mensajes dirigidos a todos por igual. Se espera que las marcas se comuniquen con mensajes locales y en términos más precisos, más personales, así como alineados con situaciones concretas o valores determinados. En definitiva, más relevantes.
Por otro lado, este hecho conecta con el papel más activo que se empieza a demandar de las marcas frente a situaciones o eventos concretos. Durante la pandemia, el consumidor comprendió el potente rol que tenían las marcas en momentos críticos y ahora no va a olvidarlo. Por eso no se ha sorprendido cuando marcas y compañías han tomado un rol activo frente a la guerra de Ucrania. Hace años que Forbes ya anunciaba que el activismo del consumidor estaba en alza. Ese mismo consumidor exige políticas de responsabilidad social corporativa reales y no de 'RSC-washing'.
Finalmente, otro de los aspectos que destaca el estudio del Harvard Business Review es el cambio en el concepto de competencia. Si hasta ahora las marcas se disputaban la atención del consumidor con su competencia directa, ahora compiten con la última experiencia que el consumidor ha vivido con cualquier marca y de cualquier categoría. Experiencias que tienen dos dimensiones. Por una parte, la importancia de vivirlas y contarlas y, por otra, el ensalzar la emoción de volver a contactar físicamente con todo: lugares, objetos, personas… tras estos años de saturación virtual.
Responder a estos retos corresponde a las marcas, no a sus productos. No hace ni una década las startups lideraban la conversación sobre un mundo de oportunidades insatisfechas con innovaciones que destacaban por su utilidad, eficiencia o accesibilidad. Hoy esas marcas innovadoras como Amazon o Uber priorizan el rol de la marca sobre el producto, toda vez que su aportación de valor más básica es bien conocida por los consumidores. El futuro para ellas está en el rol que juegan en la vida de las personas. Y lo hacen en un tono emocional, positivo y cada vez más comprometido.
Y es la publicidad, la expresión pública de las marcas, la que debe transformar su discurso y comportamiento para adaptarse a las nuevas necesidades. BMW, uno de nuestros principales clientes en Tangoº y marca líder de una de las industrias claves en el actual modelo de transformación social, es un claro ejemplo. Como señala Gonzalo Sanjuán, director de Marketing de BMW Ibérica es importante actuar a varios niveles, especialmente en el modelo de relación con el consumidor: "Apuntamos a un modelo con tres pilares: educación, disfrute sensorial y compromiso, que nos ayudarán a conectar con las nuevas sensibilidades de los consumidores y la sociedad en su conjunto". El expertise de la agencia y el trabajo en equipo es posiblemente la mejor combinación para hacer frente a esta crítica transformación.
En definitiva y mirando hacia al futuro, si queremos volver a los niveles de crecimiento de la inversión publicitaria del pasado, la clave está en entender los impactos exógenos sobre la industria, pero, sobre todo, en saber leer las corrientes de cambio de fondo. Relevancia, compromiso y ámbito de competencia para conectar con el consumidor más consciente.
