La pandemia de COVID-19 tuvo un efecto devastador en la industria turística. En 2020 McKinsey publicó un informe en colaboración con Skift Research titulado «The travel industry upsidedown», informe que analizaba el impacto de la crisis sanitaria y daba cuenta de la magnitud del menoscabo sufrido por el sector.
Durante 2021, la actividad turística inició una lenta recuperación y alcanzó unos porcentajes situados un 35% por debajo de los niveles pre-pandémicos. Esta tenue mejoría variaba geográficamente: si USA experimentó un fuerte repunte impulsado por el turismo interno, los países asiáticos se recobraban a un ritmo más lento debido a las restricciones parciales impuestas por sus gobiernos, que adoptaron una actitud preventiva ante las sucesivas olas de la pandemia.
McKinsey y Skift Research elaboraron posteriormente un segundo estudio orientado a analizar la experiencia del consumidor en el sector durante esa fase de recuperación. Las conclusiones del estudio eran aparentemente contradictorias, dado que los altos índices de satisfacción expresados por los viajeros encuestados se amalgamaban con la manifestación de sus sentimientos negativos respecto a la experiencia del viaje. La paradoja era fácilmente interpretable: los viajeros experimentaban una sensación de entusiasmo por el solo hecho de poder viajar de nuevo, pero las mermadas capacidades operacionales, los problemas de personal, los déficits de las aerolíneas, el incremento de los precios, la escasez de coches de alquiler y la mengua de las comodidades y los servicios de los hoteles eran, todos ellos, aspectos que los consumidores consideraban manifiestamente mejorables.
A medida que el volumen de viajes de ocio aumenta y los viajes de negocios se reanudan, se vislumbra la posibilidad real de que los niveles de insatisfacción afecten significativamente a la industria.
El estudio, cuyo diagnóstico sigue siendo plenamente vigente, plantea que el gran reto del sector en una coyuntura como la actual –en la que resulta crucial «reconquistar» a los clientes y consolidar su fidelización– radica en concentrar la atención y los esfuerzos en la experiencia del consumidor. Al respecto, se proponen tres estrategias para lograr este objetivo.
En primer lugar, es necesario que la industria turística aspire a recuperar «la magia de viajar». El producto ofertado no solo tiene que cumplir las expectativas del cliente; también debe satisfacer esos sentimientos intangibles que se experimentan cuando se viaja: la sorpresa, la aventura, la emociones que genera la experiencia del viaje; en resumen, la capacidad de que el viajero interiorice que protagoniza un periplo especial en el que todos los bienes y servicios de los que disfruta están permeados por la personalización. Una cálida bienvenida, un buen trato de los empleados, una agradable noche de descanso antes de una importante reunión de negocios, una despedida amable o la posibilidad de contemplar un conmovedor paisaje natural son, entre otros, algunos aspectos inherentes a la consecución de este objetivo. La «magia de viajar» se sustenta en valores no basados en criterios materiales que colman la experiencia del consumidor. La digitalización no constituye un obstáculo, sino que es una oportunidad para complementar y mejorar exponencialmente el trato humano y directo con el cliente. El desafío estriba no solo en lograr la satisfacción del viajero, sino también su deleite. Las diferentes marcas y productos deben competir y diseñar sus estrategias comerciales estableciendo conexiones emocionales con sus potenciales clientes. Para ello, deben profundizar en el conocimiento de sus expectativas y deseos.
En este punto entra en juego la segunda estrategia encaminada a la mejora de la experiencia del consumidor: el conocimiento profundo de las necesidades y expectativas del cliente. Partiendo de la premisa de que esas necesidades y expectativas varían y evolucionan constantemente, el objetivo no es solo conocer estas necesidades, sino también adelantarse a los deseos del consumidor sin necesidad de consultarle. Se trataría de instrumentalizar y utilizar todos los datos tanto externos –i.e., sistemas de booking, redes sociales, aplicaciones móviles– como los que suministran los sistemas operativos y promover la utilización de tecnologías basadas en machine learning para recopilar datos dispersos y crear modelos predictivos.
En tercer y último lugar, es necesario que las empresas del sector adquieran la capacidad de «mover pieza» con agilidad. Una vez analizada la información relativa a las necesidades de sus clientes, resulta imprescindible que implementen las decisiones oportunas con rapidez. La pandemia de COVID- 19 fue, entre otras muchas cosas, un curso acelerado de agile management para la mayoría de las empresas del sector turístico y de viajes. Se trata de una gran oportunidad para aprovechar el momentum iniciado en la pandemia para eliminar barreras y cuellos de botella burocráticos en las operaciones y articular interacciones sólidas tanto con los clientes como con los empleados.
A modo de conclusión, cabe señalar que, para el sector turístico, la experiencia del cliente es algo más que la práctica de uno de los departamentos del negocio. Se trata del principio fundamental y el eje en el que se basa su operativa. La industria turística y de viajes puede maximizar sus lazos emocionales con los clientes haciendo uso de las nuevas tecnologías digitales tanto para medir y predecir el comportamiento del mercado como para impactar positivamente en la experiencia del consumidor. La gran ventaja competitiva en el sector turístico estriba en lograr que los clientes vuelvan a experimentar «la magia de viajar».
