En el mercado actual, con una enorme oferta de productos y servicios y clientes cada vez más exigentes, no basta con ofrecer una buena atención. Las compañías son conscientes que deben ir más allá para fidelizar a su público, cuidando al máximo la experiencia que viven los clientes en sus interacciones con la empresa. En definitiva, hay que poner al cliente en el centro de todas las estrategias.
Ante este reto, las empresas están incorporando la figura del Chief Experience Officer o CXO. También llamado director de experiencia de cliente, este nuevo cargo ocupa un lugar importante en la organización. ¿Cuál es el cometido principal del CXO? Lo que las compañías buscan es reorientar su estrategia y fortalecer el vínculo con un público cada vez más exigente, haciendo de la experiencia del cliente uno de los pilares estratégicos de la empresa.
Diferentes estudios demuestran que la experiencia que se tiene cuando se adquieren productos y servicios es un factor determinante a la hora de volver a confiar en una compañía. El 59% de las empresas admite que su volumen de negocio aumenta más rápidamente cuando dan prioridad a la inversión en la experiencia del cliente, según un estudio de The Economist Intelligence Unit. Un informe de PwC confirma que el 90% de los directores ejecutivos considera que son los clientes quienes tienen el mayor impacto en sus negocios. A raíz de la publicación de estas informaciones, la mayoría de los ejecutivos han empezado a ver la experiencia de cliente como una ventaja competitiva real.
La concienciación de las empresas se materializa a través de acciones reales. Esto implica, sobre todo, la creación del puesto de CXO, cuyo objetivo es ser embajador interno de los clientes y tender un puente entre estos y la compañía. El CXO se posiciona, por lo tanto, como una figura capaz de otorgar a la compañía una nueva relación con sus clientes. Las funciones de este experto son principalmente dos: analizar a los clientes y asegurarse de que el resto de los departamentos de la compañía están alineados con la filosofía de ofrecer a los clientes una experiencia excelente. Como afirma Jorge Martínez-Arroyo, presidente de la asociación para el desarrollo de la experiencia del cliente (DEC), "es crucial que el cliente forme parte de la estrategia de la compañía desde el primer momento. Así, la principal función del CXO es asegurarse de que el cliente esté presente en todas las decisiones".
Sin embargo, hay que tener cuidado: para poder desempeñar plenamente esta función, el Chief Experience Officer no debe quedarse en un segundo plano, sino, como mínimo, sentarse en el comité de dirección para que se le escuche y, por supuesto, contar con el apoyo de la alta dirección. Al contrario de lo que se podría pensar, el CXO no es una extensión del director de relaciones con el cliente. El alcance de sus funciones va mucho más allá del servicio al cliente. Si, como afirma la empresa Wavestone, la experiencia de cliente se define como la impresión acumulada del consumidor como resultado de todas sus interacciones con una empresa, representada por sus empleados, sus productos, sus tiendas y sitios web, sus campañas de marketing, sus valores y sus centros de atención al cliente, parece obvio que el portavoz del cliente ha de tener un gran alcance en la compañía. El director de experiencia del cliente ha de garantizar que la empresa se oriente al cliente, por encima de los compartimentos estancos que a menudo se establecen en la mayoría de las organizaciones.
Los cinco objetivos principales del CXO son: difundir internamente la cultura centrada en el cliente, desarrollar el conocimiento y la comprensión de los clientes, impulsar acciones específicas de fidelización, retención y mejora de la satisfacción del cliente, hacer valer el punto de vista del cliente y tenerlo en cuenta en todos los proyectos de la organización, y medir todos los elementos que constituyen la experiencia del cliente.
El director de experiencia del cliente debe conocer los desafíos y la estrategia de la empresa, no solo para aumentar su legitimidad, sino también, y sobre todo, para poder identificar áreas de mejora en cada departamento. Otra parte de la responsabilidad del CXO es garantizar que la experiencia del empleado sea óptima. Para que el cliente se sienta satisfecho, sea fiel y recomiende la marca, una de las condiciones indispensables es la satisfacción y el bienestar del empleado.
Una vez descrito el puesto de trabajo del CXO y sus funciones, cabe decir que no todas las empresas necesitan tal figura. ¿Por qué? Todo depende del grado de madurez que tengan en la experiencia con el cliente. ¿Una empresa como Amazon, por ejemplo, debe contratar a un CXO? El sentido común lleva a responder que no, ya que la multinacional estadounidense ha basado su estrategia en la experiencia del cliente. De hecho, si esta noción se encuentra en el ADN de una empresa y abarca la cultura, la organización y los procesos, no hay necesidad de que alguien se ocupe de la experiencia del cliente.
Entonces, ¿es sostenible La función de Chief Experience Officer? Esta pregunta puede parecer absurda, ya que el puesto solo tiene unos pocos años. No obstante, según un estudio de The Economist Intelligence Unit, el 86% de los directores de marketing anuncia que serán ellos quienes se encarguen de la experiencia de cliente en 2020.
Además, el 87% de ellos calculan que su puesto tendrá cada vez más influencia en la estrategia comercial de su empresa, y el 78% en las decisiones relativas a las opciones tecnológicas. Para el 53% de ellos, los principales retos a los que nos enfrentaremos hasta el año 2020 son ganarse la confianza del cliente para fidelizarlo y mejorar su percepción de la marca.
Pero, más allá de que la función del director de experiencia del cliente sea sostenible o la asuman los directores de marketing, lo que está claro es que el cliente sigue teniendo la razón, por lo que es necesario un mayor esfuerzo en cuidar la experiencia del cliente.
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