La capacidad de Facebook para constituir un gobierno corporativo efectivo y fiable ya estaba en duda desde el año 2012. Seis años después, Facebook ha acumulado un poder, un acceso y una influencia masivos y, en muchos sentidos, ha dado la razón a los escépticos.
Los escépticos no eran una pequeña minoría. Por el contrario, fue el consenso general entre inversores y asesores que Facebook era demasiado grande, con demasiado potencial de crecimiento y con una capacidad insuficiente para proteger adecuadamente la información personal de los millones de usuarios de la plataforma.
Como dije en su momento, "Facebook nada contra la corriente de un movimiento global hacia la transparencia, el compromiso y los controles y equilibrios. Parece como si todos hubiéramos entrado en una máquina del tiempo y ninguno de los últimos dos años de lecciones de gobernabilidad -incluyendo las fallas de las juntas directivas en la crisis del sector bancario- hubiera ocurrido".
Pero, como sucede tan a menudo, la euforia se llevó lo mejor de los inversores. Para aquellos que se unieron a Facebook, ver al CEO Mark Zuckerberg testificar ante el Congreso de EEUU a principios de abril, y esta semana en el Parlamento Europeo -tras la revelación de que la consultora política Cambridge Analytica recogió los datos personales de casi 90 millones de usuarios- debe haber sido un duro despertar. El testimonio de Zuckerberg fue interrumpido por disculpas. Pero, aunque técnicamente reivindicó la responsabilidad por el fracaso de Facebook a la hora de protegerse contra "noticias falsas, injerencia extranjera en las elecciones y expresiones de odio" o de preservar la privacidad de los datos, retrató a Facebook como una empresa "idealista" centrada en "conectar a la gente". Esto se hizo eco de los intentos anteriores de Zuckerberg de pintarse a sí mismo, cuando fuera conveniente, como un joven líder con los ojos muy abiertos. En una entrevista con CNN, declaró que había tomado la palabra a empresas como Cambridge Analytica cuando le dijeron a Facebook que no guardaban ningún dato de Facebook. Cuando CNN le preguntó por qué no se había realizado ninguna auditoría, respondió con un tono sarcástico: "No sé ustedes, pero estoy acostumbrado a que cuando la gente certifica legalmente que va a hacer algo, lo hagan efectivamente".
Las disculpas de Zuckerberg al Congreso suenan aún más huecas, dado que no son las primeras que Facebook ha tenido que publicar. En octubre pasado, tras la revelación de que grupos vinculados a Rusia habían comprado más de 100.000 dólares en anuncios en la plataforma para influir en las elecciones presidenciales de 2016, la empresa envió a su director de operaciones, Sheryl Sandberg, a Washington, para llevar a cabo el control de daños.
Sandberg se reunió con varios líderes electos -desde el Caucus Negro del Congreso hasta los legisladores que investigan la intromisión en las elecciones rusas- y prometió repetidamente "hacerlo mejor", lo que presumiblemente significa que Facebook invertiría en erradicar las noticias falsas y examinar más de cerca a los anunciantes. Pero, al tratar un fallo político como una crisis de comunicaciones corporativas, Facebook permitió que sus problemas reales continuaran creciendo. Algunos argumentan que los usuarios de Facebook sólo pueden culparse a sí mismos por las violaciones de la privacidad. Después de todo, se suscribieron a una plataforma gratuita y proporcionaron voluntariamente sus datos. No es culpa de Facebook que no hayan leído la letra pequeña. Sin embargo, la expectativa de una protección razonable del consumidor está incorporada en nuestras economías. Si una compañía le vende un coche que, digamos, no es probado adecuadamente, resultando en lesiones, la compañía paga un precio. Lo mismo ocurre con prácticamente cualquier otro negocio orientado al consumidor, desde aerolíneas hasta proveedores de alimentos. Un restaurante no puede eludir la responsabilidad de servir comida caducada con sólo poner un cartel que diga: "Cuidado con la comida".
Cuando se trata de Facebook, además, los usuarios no son sólo consumidores pasivos, dado que la empresa trafica con sus datos. Vale la pena señalar que, como Zuckerberg admitió ante el Congreso, Facebook recoge datos incluso de personas que no tienen una cuenta, a través de sus amigos y sus navegadores.
Los usuarios son esencialmente trabajadores subcontratados para fabricar el producto (datos) que la empresa vende. Y, hasta cierto punto, exigimos a las empresas que rindan cuentas de las condiciones de trabajo de sus subcontratistas. Como mínimo, los sometemos a regulación y supervisión. Por lo tanto, Facebook debe a sus usuarios protección, tanto en su calidad de consumidores como de productores. La cuestión es cómo lograr que la empresa cumpla con esa obligación. Con Zuckerberg manteniendo la mayor parte del poder de voto, la junta de Facebook tiene poca capacidad para hacer cambios sin su consentimiento. En la reunión anual de accionistas del año pasado, se rechazaron cinco propuestas sobre cómo empezar a abordar algunas de las debilidades de Facebook.
Esto incluía propuestas para publicar un informe sobre la igualdad de remuneración entre hombres y mujeres, y otro sobre las cuestiones de política pública relacionadas con la gestión de noticias falsas y expresiones de odio, incluido el impacto en el proceso democrático, la libertad de expresión y la cohesión de la sociedad. También hubo una propuesta para que Facebook divulgara completamente sus gastos en cabildeo político. Y que se proponga la designación de un presidente independiente del Consejo de Administración y se modifique la estructura de voto de los accionistas para reducir la influencia de Zuckerberg. Es un cliché que con un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Es el director ejecutivo de una empresa de gran influencia, sobre cuya base se está construyendo una industria totalmente nueva: según un informe de Deloitte de 2017, Facebook permitió 227.000 millones de dólares de actividad económica y contribuyó a la creación de 4,5 millones de puestos de trabajo en todo el mundo en 2014. Dado el alcance de la compañía y el hecho de que la plataforma es notoriamente difícil de excluir.
Facebook debe asumir la responsabilidad de su comportamiento de una manera acorde con su influencia, cambiando su gobierno y su comportamiento operativo. El desafío es mucho más profundo que si los usuarios hacen clic en "Aceptar" en un nuevo conjunto de "Términos y Condiciones". Llega al corazón de la gestión de Facebook.
