Las crisis son momentos muy intensos tanto en esfuerzo, capacidad creativa y resiliencia, como en visión para identificar las tendencias con las que se superan dichas crisis. La pandemia que hemos sufrido en los últimos veinte meses está poniendo muchos aspectos de la sociedad bocarriba, está acelerando el consumo ético y las consecuencias que se derivan de la Covid-19. Ha aumentado notablemente la conciencia ética ciudadana en muchas direcciones, colocado a las marcas en un análisis casi cotidiano desde ese prisma.
En lo que se refiere al sector deportivo, el siglo XXI discurrió su primera década avanzando en las relaciones entre consumidores y marcas centrando su campo de juego en mejorar su experiencia, pero ya ha cambiado. El final de la segunda década y principio de la tercera determinará que el siglo XXI es el espacio de construcción del compromiso relacional. Las marcas deben representar la manera de abrazar aquello que hace sentir verdaderamente felices a sus clientes.
Es cierto que una buena relación calidad-precio en el servicio es imprescindible para cruzar la puerta. Que una buena experiencia sobre lo prometido es la razón para volver. Pero el mundo de hoy, donde la Tecnología bien aplicada permite igualar mucha parte de la oferta, construir entre marcas y ciudadanos alianzas estables que permitan mejorar la calidad de vida y construir entornos más sostenibles es lo que realmente genera y generará diferencia.
Es cierto que después de estos momentos de impacto económico siempre es complejo utilizar los recursos de las empresas pensando en el medio plazo, pero algunos datos nos pueden ayudar en la toma de este tipo de decisiones.
Un buen ejemplo, fuera del sector deportivo y centrado en compras de gran consumo que impactan en la gran mayoría de los bolsillos, es que el 55% de los españoles afirma que la política responsable de las marcas motiva sus compras, dato de Gelt, especialista en compra inteligente en el sector de gran consumo. Este dato parece afirmar que la ciudadanía quiere cambiar su papel simple consumidor por un verdadero actor del cambio, y ejercer su capacidad de influencia en el comportamiento de las empresas, apoyando aquellas que tengan conductas diarias más éticas y manifiesten de forma sólida compromiso con el entorno.
En el mismo estudio hay algunos de los datos que dan más soporte a esta nueva realidad de configuración de los mercados:
1. Aplicar mayores medidas para proteger la salud y bienestar de sus empleados (61%).
2. Donar productos o servicios a iniciativas de apoyo comunitario (52%).
3. Sostener las necesidades de los consumidores durante la pandemia (40%).
4. Proporcionar temporalmente acceso gratuito a sus productos y servicios (35%).
Todo apunta a que la pandemia ha puesto el pie en el acelerador del consumo ético y que la Covid-19 ha colocado a las marcas en el punto de mira de los ciudadanos, elevando sus expectativas sobre lo que éstos esperan de las empresas en diversos ámbitos. La forma de actuar de las compañías en relación a sus empleados, al medio ambiente y a la sociedad en general, irrumpe como elemento clave en la decisión de compra.
Si esta realidad la trasladamos al sector de los servicios en el deporte, verdadero agente de prevención de la salud y pilar del estado del estado de bienestar, tenemos un doble trabajo y compromiso. El salto dado en nuestro sector en la última década hace imprescindible no abandonar este nuevo papel de agentes del bienestar que tanto trabajo ha costado reivindicar. No caben discursos y acciones de doble leguaje con la búsqueda de titulares momentáneos: los ciudadanos están apostando por este tipo de servicios y trasladan su apoyo y su dinero a esas marcas. Pero hoy más que nunca son conscientes que ellos tienen el mando para elegir el canal y saben perfectamente qué contenido quieren.