El término Growth Hacking se acuñó hace casi una década y, aunque inicialmente estaba pensado para Start-Ups y entornos digitales, cada vez es una aproximación más generalizada en todo tipo de industrias.
Growth Hacking no deja de ser un conjunto de técnicas para adquirir rápidamente nuevos consumidores o hacer que los actuales compren más, sin apenas inversiones de marketing detrás (o muy limitadas). Pero ¿es posible aplicar estas técnicas de bajo coste, más allá de las empresas puramente digitales, en las empresas tradicionales?
Entorno Post-Covid: Es necesario adaptarse y rápido.
En el entorno actual, todas las empresas necesitan adaptarse rápidamente, con poca inversión, a los rápidos cambios en los consumidores, compradores y canales. En nuestro último pulso al mercado, un 52% de las empresas de consumo están pensando en cómo adaptar el surtido y el precio a la nueva situación: menos disposición a pagar, más consumo en el hogar, más preocupación por la salud, crecimiento de las pequeñas indulgencias...
En un escenario post-Covid, las empresas deberán adaptarse rápido al nuevo consumidor
En paralelo tienen que gestionar además los canales de venta que más están creciendo: explosión de los canales online, tiendas de proximidad... Y haciendo todo ello rápidamente para sobrevivir en un entorno en el que los recursos disponibles son cada vez menores para muchas empresas, ¿cómo hacerlo?
La herramienta de Growth Hacking para las empresas de consumo: OBPPC
¿Qué es OBPPC? Ofrecer para cada Ocasión de Consumo, la marca ("Brand") más adecuada, con el Pack y el Precio justo, activando cada Canal de forma específica.
Esta metodología la desarrolló Coca-Cola para optimizar la estructura de portafolio y precio, poniendo al consumidor en el centro de la ecuación. Permite obtener crecimientos en ventas y rentabilidad, incluso en mercados maduros, para empresas de todos los tamaños.
La clave está en 'hackear' nuestro portafolio de productos para maximizar ventas
El objetivo es adecuar y diferenciar el portafolio, dando respuesta a cada ocasión de consumo con un conjunto de combinaciones de Pack-Precio que cubran las distintas disposiciones a pagar de los compradores. Estas combinaciones deben cubrir al menos los siguientes roles: "Trial" para reclutar nuevos consumidores, "Frequency" para generar mayor frecuencia de consumo entre los consumidores actuales, "Upsize" para conseguir que consuman más en cada ocasión y "Upscale" para ofrecer productos de mayor valor que incrementen su gasto medio.
En definitiva, se trata de hackear nuestro portafolio para maximizar las ventas, ya sea reclutando nuevos consumidores, haciendo que nuestros consumidores actuales compren más cantidad o migrando a ofertas de mayor valor añadido.
Aplicar la filosofía "Agile" en un entorno tan cambiante
Una de las claves del éxito de la metodología OBPPC es unir 2 piezas que generalmente juegan de forma paralela en las empresas y que no se hablan lo suficiente entre sí: el departamento de marketing y el de ventas. Para ello, se debe unir la visión "consumidor" y la visión "comprador" de forma sistemática y ordenada para identificar oportunidades que tengan un impacto relevante en el negocio.
Es posible aplicar OBPPC usando la información que ya existe en la compañía y el conocimiento experto de los equipos para identificar oportunidades. No se debe espera a disponer de información perfecta, para entonces seguramente ya estará obsoleta.
Se debe trabajar "a lo Start-Up". Por lo tanto, es recomendable descomponer el reto en pedazos digeribles (por marcas, por canales...) y abordar cada uno en sprints de 2-3 semanas.
Por último, resulta crucial unir al equipo para que trabaje conjuntamente y entregue resultados pronto. Aunque no sean perfectos, se irán mejorando con el aprendizaje.
OBPPC- 4 pasos básicos y preguntas clave a responder
O - Ocasiones: ¿existen determinadas ocasiones de consumo que no estamos cubriendo? ¿hay alguna nueva tendencia de consumidor que nos estemos perdiendo?
B- Brands: ¿qué marcas de nuestro portafolio podemos usar para cubrir las diferentes ocasiones de consumo? ¿podemos expandir nuestras marcas con credibilidad a esas nuevas ocasiones y consumidores?
PP – Pack - Precio: ¿Cubrimos con nuestro portafolio todos los roles necesarios? ¿conseguimos con nuestro portafolio reclutar nuevos consumidores, fidelizar los actuales y conseguir que incrementen su gasto? ¿nuestra estructura de precios entre productos es coherente?
C - Canales: ¿cómo podemos capturar las tendencias presentes en cada canal? ¿podemos de diferenciar nuestro portafolio por canal?...
Impacto de OBPPC
La aplicación sistemática de esta metodología tan sencilla está teniendo un impacto muy relevante en compañías de consumo, con crecimientos en torno al 5-10% de media sobre su tendencia actual.
Si se aplica de forma recurrente, se descubren nuevas oportunidades en este entono tan cambiante, permitiendo crecer en base al portafolio actual, adaptándolo a los diferentes canales y explotando nuevos puntos de precio, así como desarrollando nuevos formatos que respondan a ocasiones de consumo o fórmulas de compra crecientes.
El Growth Hacking existe, es barato y permite crecer rápido. En consumo se llama OBPPC y es una herramienta clave para adaptarse al entorno Post-Covid.
