El email marketing se está convirtiendo cada vez más en una disciplina basada en los datos, lo que significa que la calidad de estos es vital tanto para llegar a los clientes potenciales como para mantener a los ya existentes. Para alcanzar este alto nivel, la industria del correo electrónico está trabajando desde hace años para hacer frente a grandes desafíos, como son la dispersión de las fuentes de información que dificultan tener un análisis completo de lo que sucede en el correo electrónico o la intromisión de actores maliciosos a través de ciberataques. El objetivo es mejorar la reputación de los remitentes, ofrecer contenidos de interés para los usuarios y crear un clima de confianza.
Esta importancia de la calidad de los datos, así como el valor que tiene la reputación de una organización como remitente de correo electrónico, quedó en evidencia al principio de la pandemia. Tras el cierre total de muchos países, las organizaciones empezaron a usar el correo electrónico como una canal de comunicación relevante para dirigirse a los ciudadanos y consumidores. Se calcula que, en ese período, el tráfico de correo electrónico aumentó un 10% en todo el mundo (llegando a cerca del 50% en el caso del sector retail), con picos cuatro veces superiores al promedio en algunos días, alcanzando unos niveles similares a los del Black Friday durante un mayor número de días.
Pero muchos de estos mensajes legítimos e importantes no llegaron al público al que se dirigían. Más del 14% de los correos electrónicos vinculados al Covid-19 fueron filtrados como spam. Y otro alto porcentaje fue bloqueado por considerarse phishing. En este caso concreto, desde Validity se creó la iniciativa 'Validity for Good' para que las agencias y organizaciones gubernamentales tuvieran acceso temporal y gratuito al programa de certificación de correo electrónico de Validity, dando a sus campañas de correo electrónico un tratamiento de confianza para ayudar a garantizar que llegasen a las bandejas de entrada y no a las carpetas de spam.
'Validity for Good' es un ejemplo de cómo la industria del correo electrónico puede contribuir en una situación extrema para que las instituciones se comuniquen con los ciudadanos y le hagan llegar sus mensajes. Pero lo cierto es que la industria viene trabajando desde hace mucho para que las instituciones, las empresas y los ciudadanos puedan hacer uso del correo electrónico con total confianza.
Teniendo en cuenta que actualmente más o menos el 85% del volumen global de correo electrónico no está autorizado, lo que genera una gran desconfianza entre los ciudadanos y los consumidores, la industria ha ido desarrollando tecnología para autenticar los correos. Los remitentes cuentan con SPF (Sender Policy Framework), DKIM (Domain Keys Identified Mail) y DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance). Estas opciones tecnológicas ayudan a evitar prácticas maliciosas como el spoofing (suplantación de identidad) o el phishing, en especial DMARC, que contribuye a reducir el fraude y aumentar la confianza. La introducción del BIMI (indicador de marca para la identificación de mensajes) también ha significado un gran avance en la materia, ya que utilizando el registro DMARC del remitente muestra su logotipo oficial junto al correo electrónico en los buzones de entrada de los destinatarios.
La calidad de los datos es otro de los grandes desafíos, y la legislación está teniendo un gran papel en este sentido. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de Europa, que ha conseguido convertir en ley las mejores prácticas establecidas, contribuye a mejorar la calidad de los datos, ayuda en la gestión de las expectativas y da la posibilidad de elección, que se traduce en el aumento de los niveles de confianza. Como resultado, los KPI de los correos electrónicos han tendido al alza, y el ROI (Retorno de la Inversión) y el CLV (Valor de Vida del Cliente) han aumentado.
A esto se ha sumado el hecho de que los proveedores de correos electrónicos (Gmail, Microsoft, Yahoo!, etc.) han empezado a entender el valor de los usuarios como clientes. Hoy en día, están trabajando para ofrecer una buena experiencia en las bandejas de entrada y están ofreciendo herramientas a los expertos en marketing para que los correos electrónicos sean más atractivos. Un ejemplo es la introducción de "Annotations" por parte de Gmail. Gmail también ha liderado la introducción de AMP (Accelerated Mobile Pages) que proporciona una funcionalidad de tipo página web dentro de los correos electrónicos, así como de BIMI, antes mencionado.
Y entre estos cambios, también podemos mencionar el que ha hecho Microsoft, introduciendo "Sweep" para facilitar la gestión de los correos electrónicos, o el que ha hecho Verizon Media (Yahoo!, AOL, Netscape, etc.) creando VTO (View Time Optimisation) en colaboración con Validity para garantizar la colocación preferente de los correos electrónicos en la parte superior de la bandeja de entrada. Verizon Media también ha hecho que la experiencia de compra sea más directa (por ejemplo, "Shop Walmart" se encuentra directamente en la aplicación - evitando el HTML, y acortando el camino hacia el consumidor).
La fragmentación de las fuentes de información que dificulta el análisis completo de lo que está sucediendo en el correo electrónico es un desafío que también ha sido abordado por la industria. Hasta hace poco los remitentes tenían que utilizar los informes de sus diferentes proveedores de correo electrónico, que al mismo tiempo usan datos de otros proveedores, como Return Path o 250ok, que a su vez recurren a los proveedores de correo electrónico, y a la competencia, entre otros. Esta dispersión de datos ha limitado el trabajo de los expertos de marketing, por eso desde Validity se ha creado una herramienta como Everest, para dar sentido a estos diversos flujos de información y generar recomendaciones factibles para las organizaciones.
Hoy en día, vivimos en un mercado que cambia constantemente y somos conscientes del desafío que tenemos delante. Desde la industria del correo electrónico se está trabajando para ofrecer herramientas de calidad a los expertos del marketing, contribuir en la reputación de las organizaciones y facilitar la comunicación con los ciudadanos y consumidores.
