Primero fueron las empresas de software, como Microsoft y Adobe, las que pasaron de un modelo basado en licencias a otro de suscripciones. Ahora son las firmas B2C -de venta de productos o servicios a consumidores finales- las que han descubierto que el modelo de suscripción se adapta mejor a las necesidades de los clientes que el tradicional basado en la publicidad. Observamos esta tendencia en sectores como educación, salud y bienestar o medios de comunicación, aunque en este último España sigue por detrás.
Veamos un ejemplo clásico. Los españoles estábamos hace pocos años entre los más "piratas" del mundo en cuanto a descargas ilegales de películas y música. Hoy, Netflix ya tiene 2 millones de suscriptores de pago en España y las plataformas de de música como Spotify crecen a gran velocidad.
La suscripción suscita más confianza en el cliente, preocupado por el uso indebido de sus datos; y a su vez, provee a las plataformas con información sobre sus patrones de consumo. Es un proceso que se retroalimenta. El sistema es capaz de observar el comportamiento de sus usuarios. Estos datos a su vez ayudan a identificar nuevas palancas de crecimiento y mejora del servicio.
Un número creciente de plataformas de contenidos están convergiendo hacia un servicio gratuito con publicidad y otro con contenido adicional a cambio de una suscripción. Este modelo ayuda a los usuarios a dar el paso natural hacia la suscripción, que les provee de contenido libre de anuncios.
Los medios de comunicación tradicionales, afectados por la migración de la publicidad hacia Google y Facebook, afrontan ahora esta transición en España, varios años después de que se hiciera en EEUU. y otros países. Casi todos los principales periódicos españoles planean levantar muros de pago en 2019, aunque muchos seguirán un modelo mixto: gratis en noticias básicas y contenido adicional vía suscripción para monetizar su producto.
El objetivo de los nuevos modelos es captar usuarios y adaptarse a sus necesidades
Parece inevitable que los modelos de suscripción acaben extendiéndose. Aun así, ¿por qué el marketing de toda la vida sigue teniendo tanto peso? La suscripción presenta barreras naturales que ha de superar. Una de ellas es la desconfianza natural de los clientes a la propia suscripción, ya que les ata temporalmente a un servicio y restringe su libertad para abandonarlo en cualquier momento.
Asimismo, para que el modelo sea rentable, la retención de clientes debe ser elevada. Afortunadamente, la lealtad de los usuarios ha mejorado. Gracias a Spotify y Netflix, el cliente está mucho más acostumbrado al sistema de pago. Otro ejemplo, el reciente anuncio de Google del lanzamiento de Stadia, servicio de videojuegos por suscripción. Otros lo intentaron en el pasado (onlive.com) pero fracasaron porque el mercado no estaba preparado y la velocidad de acceso a Internet no ofrecía una buena experiencia al consumidor.
Las mejoras técnicas en plataformas como App Store y Play Store, también han contribuido a fomentar el modelo. Ya se han solventado las dificultades que se daban en el pago o en la renovación de las suscripciones, de manera que las tasas de retención han aumentado.
En un futuro cercano se impondrán tres modelos de suscripción para responder a las necesidades de los usuarios. El más conocido es el de contenidos, al que pertenecen Netflix y Spotify, y que en España lo generan plataformas como Wade (videojuegos en Orbyt, Kiosco y más, y Atresplayer. Se asentará también un modelo de reposición, que automatiza las compras de productos recurrentes. Un ejemplo en nuestro país es Loopas, que provee a sus usuarios mensualmente con lentillas de contacto. Y por último, un modelo de acceso, en el que a través de plataformas los clientes disponen de ofertas en bienes de consumo, como el de vinos Bodeboca.
Entidades
