Ha habido algunas campañas de marketing raras y catastróficas a lo largo de los años. El intento de Coca-Cola de cambiar la receta de su bebida gaseosa en la década de 1980 sigue vivo en los libros de texto de las escuelas de negocios como un clásico de la ineptitud corporativa. El eslogan de la campaña "El blanco es pureza" de Nivea para su crema para el rostro, se presentó como un poco demasiado "Ku Klux Klan" para las mujeres que de otro modo lo habrían comprado. Un anuncio de Benetton que mostraba al Papa besando a un Imán tuvo que ser retirado rápidamente después de que el Vaticano no se quejara sorprendentemente. Aun así, las personas que dirigen el sector del transporte aéreo europeo han conseguido imponerse este mes a todos ellos. Tanto KLM como Lufthansa han empezado a decir a la gente que no deberían volar. Parece que la industria está ahora en guerra consigo misma.
Claro, en un nivel puedes ver lo que están haciendo. La gente está cada vez más preocupada por el cambio climático, y todos esos Airbus y Boeing que cruzan nuestros cielos expulsan cantidades inimaginables de gases de efecto invernadero. Puede que quieras posicionarte en el lado correcto de ese argumento. El problema es que sólo se pone de relieve el daño que están haciendo al medio ambiente, va a alienar a su personal y a sus clientes, y animará a los gobiernos a tomar medidas drásticas. En realidad, decir a la gente que no vuele es el equivalente comercial de suicidarse, y es difícil ver que esto termine bien para las empresas implicadas o para sus accionistas.
Cualquier piloto que ya fuera ligeramente culpable de su huella de carbono, se sentirá este mes aún peor consigo mismo. Como parte de la nueva campaña de KLM "Vuele con responsabilidad", el director ejecutivo Pieter Elbers publicó una carta abierta en la que pedía a sus clientes que pensaran antes de subirse a un avión. "Trabajamos duro para hacer las cosas bien, pero todas las partes involucradas necesitan unir fuerzas para crear un futuro sostenible", argumentó. "Y sí, todos los viajeros aéreos también. ¿Qué puede hacer, además de considerar cuidadosamente sus planes de viaje?" La campaña de KLM pide a la gente que piense si realmente necesitan volar a esa reunión de negocios cuando pueden hacer videoconferencias, que piensen en tomar el tren en su lugar, o que empaquen menos cosas para que el avión queme menos combustible. En resumen, su mensaje era utilizar la aerolínea lo menos posible.
"Existen muchas razones para los inversores se mantengan alejados del sector aéreo"
La compañía aérea nacional alemana Lufthansa ha retomado el tema. Su director general, Carsten Spohr, atacó la semana pasada los vuelos baratos por considerar que creaban un mercado irreal que era terrible para el medio ambiente. Los vuelos de bajo costo eran "económica, ecológica y políticamente irresponsables", argumentó, y no deberían permitirse. Al igual que KLM, Spohr piensa que hay demasiada gente volando a demasiados lugares. A este ritmo, el jefe de British Airways será filmado empacando una mochila cuando suba al tren con destino a Pekín, y el Airbus publicará anuncios argumentando que todos deberíamos irnos de vacaciones en bicicleta este año. La industria de las aerolíneas se ha sintonizado a sí misma.
Puedes ver lo que están pensando. Se puede debatir la magnitud de la amenaza que representa el cambio climático y la rapidez con la que debemos abordarlo. Pero no se puede argumentar que la mayoría de los consumidores se preocupan cada vez más, y están dispuestos a cambiar su comportamiento para reducir el daño causado al medio ambiente. Activistas como Greta Thunberg, sólo viajan en tren y autobús (y se dice que está estudiando la posibilidad de llevar un buque de carga a la próxima conferencia sobre el cambio climático en Nueva York). Mucha gente puede empezar a seguir esa pista. Después de todo, volar es responsable de 2,5 por ciento de emisiones globales, y es una de las cosas más dañinas que puedes hacer como individuo. Cada vez más, los gobiernos también están participando en el acto. El Gobierno francés, por ejemplo, ha defendido que la UE intente poner fin a la exención fiscal mundial sobre el combustible de aviación, y algunos países están estudiando la posibilidad de prohibir los vuelos nacionales que pueden realizarse con la misma facilidad en tren.
"Los vuelos, las aerolíneas y la contaminación, una guerra continua y difícil de parar"
Todo esto se suma a un momento cada vez más desafiante para las aerolíneas, y al que no pueden responder fácilmente. Volkswagen puede pasar a los coches eléctricos. BP puede invertir en energía solar y otras energías alternativas. McDonald's puede introducir hamburguesas a base de plantas. Cualquiera puede construir nuevos negocios ofreciendo alternativas respetuosas con el medio ambiente a las tradicionales. Pero volar es volar. No vamos a ver un avión propulsado por energía solar durante mucho tiempo, y tal vez nunca. La única forma realista de remodelar su empresa es animar a la gente a volar menos y a ser conscientes de las consecuencias. No es perfecto, pero es mejor que ser regulado fuera de la existencia, o que sus clientes lo abandonen completamente. Podría significar un impacto a corto plazo en los ingresos, pero podría asegurar la supervivencia a largo plazo. El problema es este. Juega justo en las manos de tus oponentes más feroces. De hecho, hay tres grandes problemas con las aerolíneas que hacen campaña contra los vuelos.
En primer lugar, dramatiza el riesgo para el medio ambiente que plantea la industria. Es cierto que puede ser parte del debate, pero sería mejor intentar que la gente hable del resto de emisiones globales ajenas a volar y que sería más fácil reducir con las nuevas tecnologías. Cuando usted admita que es parte del problema, aumenta la presión para reducir la industria más drásticamente.
"Las rutas de vuelo y el espacio aéreo podrían empezar a ser gravados"
Luego, hace que las personas que llenan sus aviones se den cuenta de que esta no es una forma ética de viajar. Algunos de ellos pueden pensar eso, y otros pueden estar en desacuerdo, o pueden haber decidido compensar cualquier impacto ambiental de los vuelos que realizan con otros cambios en su vida. Pero eso depende de ellos. No necesitan ser mandoneados por compañías que están destinadas a proporcionar un servicio. KLM y Lufthansa deben ser las primeras empresas en regañar a sus clientes. Es difícil de creer que realmente les vaya a gustar.
Por último, alentará a los gobiernos a tomar más medidas drásticas. Los ministros de finanzas deben estar lamiéndose los labios ante la perspectiva de los impuestos sobre el combustible de aviación: obtendrán mucho dinero y se verán bien. Las ampliaciones del aeropuerto serán fáciles de bloquear. Las rutas de vuelo y el espacio aéreo podrían empezar a ser gravados, y se podrían aplicar tasas adicionales a los precios de los billetes. Después de admitir que están equivocados, va a ser muy difícil para las compañías aéreas luchar contra ello. Ya se han desarmado.
Las compañías aéreas deberían invertir en energías alternativas, o en formas de transporte más ecológicas, si así lo desean. No hay nada que les impida comprar energía solar o coches eléctricos. Pero decirle a la gente que no vuele es una locura. Hay muchas buenas razones para que los inversores se mantengan alejados de la industria de las aerolíneas. Es brutalmente competitiva en precios, y sufre de demasiada capacidad y de una demanda volátil. Pero sus jefes también parecen tener la intención de una extraña forma de autolesión corporativa - y eso no es probable que termine bien.
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