Entender el valor real de la publicidad digital es un reto para las marcas y las agencias en su intento por evaluar la inversión de marketing en todos los medios. Para los editores, la habilidad de demostrar la calidad de su inventario más allá de la frecuencia y la cobertura continúa siendo crucial para su presupuesto tanto en venta directa como programática.
De este modo comScore, Kantar Worldpanel y Millward Brown han realizado un estudio sobre los indicadores de entrega de campaña (visible, libre de tráfico no válido, seguro para la marca y entregado a nuestro público objetivo) y medidas que identifican el impacto sobre la marca y las ventas.
Una buena alineación de estos componentes aportará un mejor posicionamiento para que las marcas determinen el valor real del ROI (retorno sobre la inversión), y usen los soportes digitales eficazmente en un mix de medios más amplio. La medición de los anuncios digitales se divide en dos componentes clave: resultados y el efecto de la marca en el mundo cross-media.
Resultados
Los resultados describen cuánto de efectiva es la entrega de una campaña de publicidad digital en un ser humano real, en ubicaciones visibles y en el target demográfico establecido. De tal manera que el 21% de las campañas publicitarias online generan un 75% de tráfico inválido (creado por bots) mientras que el 15% de los medios experimentan un poco más del 5% del tráfico inválido.
Incluso cuando se filtra el tráfico inválido, solo el 55% de los anuncios directos son vistos por el 45% de los anuncios no directos. Respecto a los targets más difíciles de alcanzar destacan el 31% de mujeres de 35 a 64 años, el 27% de las mujeres entre 25 y 49 años y el 45% de los hombres de 18 a 49 años.
Impacto de la marca
El efecto de la marca trata de esclarecer cómo afecta un anuncio en las percepciones de un consumidor sobre una compañía o los hábitos de compra. En este sentido, los dispositivos móviles pueden generar un impacto eficaz de una marca en una pantalla desktop. De tal forma que el impacto de la marca en la asociación del mensaje es del 10,9% en tablets, un 9,1% en smartphone y un 2% en Desktop. Mientras que la preferencia de la marca es del 1,1% en tablet, un 3,2% en smartphone y un 1,2% en Desktop.
Por otra parte, la visibilidad tiene una fuerte correlación con el conocimiento y la intención de compra. Y es que el porcentaje de impactos en relación a los anuncios visibles durante 35 segundos o menos es del 1,2 en la intención de compra y del 4,3 respecto al conocimiento. En los anuncios visibles de 35 a 100 segundos, el impacto es de 5,5% en la intención y 7,2% en el conocimiento de compra. Y en los anuncios visibles durante 100 segundos o más, el impacto es del 12,4% en la intención de compra y del 19,7% en el conocimiento.