Mientras el presidente de EEUU, Donald Trump, y su homólogo chino, Xi Jin-ping, continúan enzarzados en su peculiar berrinche arancelario, con pocas probabilidades de que ambos se enfunden un disfraz el próximo 31 de octubre al grito de aquello del "truco o trato" o poco menos de un mes después engullan pacíficamente el rutinario pavo de Acción de Gracias, el consumidor estadounidense no está dispuesto a dejar que la guerra comercial le agüe la fiesta.
Y es que si allá por 1992, James Carville, consejero político de Bill Clinton, acuñaba aquello del "es la economía, estúpido" quizás es el momento adecuado para actualizar el dicho a algo tipo "es el consumo, idiota". En estos menesteres, la Casa Blanca no anda desencaminada. Mil y un desatinos de por medio, la mayoría a golpe de tuit, casi dos años después de las elecciones presidenciales, la economía de los EEUU crece a un ritmo aproximado del 3 por ciento anual y la inversión empresarial se ha acelerado.
"La administración Trump ha logrado impulsar parte de su agenda ya que se han reducido los impuestos, se está produciendo cierta desregulación y se están negociando acuerdos comerciales", destaca Joseph LaVorgna, estratega jefe de Natixis, quien observa cómo el paro ha disminuido, especialmente en los estados de voto republicano, y la confianza del consumidor está cerca de niveles récord.
La fortaleza del consumidor estadounidense y la sólida economía de EEUU están sirviendo de colchón para equilibrar parte del impacto del pulso arancelario
Una coyuntura clave si tenemos en cuenta que más de dos tercios de la economía patria depende del hábito de los estadounidenses de ejercitar o no sus tarjetas. Blindándonos del tenso clima político del que se empapa desde hace tiempo la mayor potencia mundial, es imposible negar que, según datos de la Federación Nacional de Minoristas (NRF, por sus siglas en inglés), las ventas han subido un 4,8 por ciento en la primera mitad del año. "El segundo trimestre fue muy fuerte", reconoce el economista jefe de la NRF, Jack Kleinhenz. "El robusto mercado laboral ha sido una variable crítica y el salario neto es mayor debido a los recortes fiscales", justifica. Esta patronal, la más grande del mundo en materia de comercio minorista, proyecta que, en la segunda mitad del año, las ventas crecerán un 4,5 por ciento.
Ni que decir tiene que toda esta situación ha transpirado dentro del sector. El S&P 500 Consumer Discretionary, subíndice que sigue la evolución de valores relacionados con el consumo discrecional, acumula una rentabilidad del 19 por ciento en 2018. "La fortaleza del consumidor estadounidense y la sólida economía de EEUU están sirviendo de colchón para equilibrar parte del impacto del pulso arancelario", pone de manifiesto Sam Stovall, estratega jefe de CFRA, quien estima que, en el tercer trimestre, el beneficio por acción de este sector crecerá un 13,2 por ciento. Y en el conjunto de 2019, la tasa de rentabilidad será del 12,9 por ciento, según sus cálculos.
Con los timbales del Despacho Oval buscando un conflicto comercial directo con Pekín -a partir de este lunes el Gobierno estadounidense expandirá su azote arancelario hasta un total de bienes chinos por un valor de 253.000 millones de dólares-, el representante comercial de EEUU, Robert Lighthizer, ha sabido diseccionar la lista de 5.745 productos importados del gigante asiático, con coste aproximado de 200.000 millones de dólares, que enfrentarán un gravamen del 10 por ciento. Precisamente, este porcentaje es clave para explicar la euforia bursátil registrada esta semana, con los principales índices acomodándose de nuevo en máximos de vértigo. Paul Donovan, economista jefe de UBS, manifestaba que "llevará tiempo hasta que este impuesto se deje notar realmente en las cadenas de valor".
Donovan señaló que Washington ha sido relativamente cauta al retrasar elevar los aranceles al 25 por ciento una vez que termine el año, salvando así "la orgía del gasto y consumo" de cara a la temporada de compras navideña. "La rapidez con que esta situación acabe por hacer mella en el crecimiento dependerá de los niveles de inventarios y de la velocidad con la que se transfiera este gravamen a las cadenas de suministro", aclara.
Amazon y demás minoristas con operaciones online potentes estarán de enhorabuena, ya que las ventas digitales engordarán entre un 17 por ciento y un 22 por ciento frente al 16,6 por ciento del año pasado
Salvando el tipo también estuvo Apple. La intercesión de su consejero delegado, Tim Cook, y su peculiar relación con el Despacho Oval logró eliminar del listado final a los productos Bluetooth, salvando a los Airpods y los Apple Watch, así como dispositivos similares de competidores como Fitbit, del azote arancelario, al menos por el momento.
Los gastos hasta final de año
Las miras ahora se concentran en la recta final del año. Los estadounidenses han sacado músculo en momentos clave durante 2018, el más reciente la conocida como vuelta al cole, con un gasto de 82.800 millones de dólares, y gastarán más de 9.000 millones, es decir, 86,79 dólares por cabeza, para celebrar Halloween como se merece. Pero dejando celebraciones paganas de lado, el epicentro del consumo patrio se concentra en el Black Friday, o viernes negro, la mítica fecha, diluida con los años, que da el pistoletazo de salida a la temporada de compras navideña.
Esta semana, el equipo de minoristas y distribución de Deloitte ponía sobre la mesa sus proyecciones que estiman un crecimiento de las ventas de entre un 5 por ciento y un 5,6 por ciento frente al año pasado. La suma total entre los meses de noviembre a enero debería superar los 1,1 billones de dólares. No sólo eso, Amazon y demás minoristas con operaciones online potentes estarán de enhorabuena, ya que las ventas digitales engordarán entre un 17 por ciento y un 22 por ciento frente al 16,6 por ciento del año pasado, acumulando entre 128.000 y 134.000 millones de dólares.
"Los indicadores de confianza y gasto del consumidor proporcionan una perspectiva saludable para las minoristas en todos los canales con grandes expectativas tanto para las compañías convencionales como las puramente nativas", recalca Rod Sides, vicepresidente de Deloitte y su líder dentro del área minorista y de distribución de EEUU. "Las minoristas continúan avanzando en la gestión de sus pedidos, entregas, experiencias en las tiendas físicas así como el comercio liderado por la tecnología", apuntilla.
Así se preparan las firmas
En estos momentos, no existe una fórmula mágica. Mientras nombres como Macy's, Target y otras como Nordstrom aventuraban un sólido posicionamiento de cara al sprint de las fiestas, la que se supone es la temporada más rentable del año, esta semana conocíamos como, por ejemplo, el fabricante de ropa deportiva Under Armour planea recortar más de 400 puestos de trabajo.
Dicho esto, las minoristas están dispuestas a poner toda la carne en el asador. Macy's tiene previsto contratar 80.000 personas temporalmente estas fiestas, Gap hará lo propio con 65.000 y Target requerirá 120.000 empleados temporales. Por su parte, UPS y FedEx tienen previsto sumar 155.000 puestos de trabajo temporales en un momento en que parece difícil encontrar candidatos suficientes. Es por ello que en el caso de Target, se ofrecen incentivos como 12 dólares a la hora, descuentos en la tienda para sus trabajadores y tarjetas regalo.
"Las minoristas ganadoras de esta temporada navideña serán las que logren el equilibrio correcto entre la innovación, la experiencia y el valor que mejor se relacione con el consumidor y destaque en una temporada copada por el exceso de competidores", aclara Sides.
En la mente de muchos está Amazon. La minorista online de Jeff Bezos anunciaba esta semana una gama completa de dispositivos para su servicio de inteligencia artificial por voz, Alexa. La compañía superaba recientemente una capitalización bursátil del billón de dólares. Antes lo hizo Apple, que prepara seducir a sus feligreses con un trío de iPhones recién salidos del horno y la cuarta generación de su Apple Watch.
Por su parte, Walmart, la minorista más grande del mundo, se encuentra preparada mejor que nunca para intentar buscar las cosquillas a Bezos en el terreno del que es dueño y señor con una clara diferencia. "Las considerables ventajas competitivas de Walmart, debido a su marca y coste, deberían seguir traduciéndose en mayores ventas digitales, ya que la compañía seguirá usando su poder adquisitivo para permitir unos precios sensiblemente más bajos, particularmente entre clientes que no son miembros de Amazon Prime", según estimaba Zain Akbari, analista de Morningstar, en un informe reciente.
Con riesgos crecientes como un paso en falso por parte de la Reserva Federal en su ciclo de subida de tipos, la volatilidad de las divisas o una escalada aún mayor de las tensiones comerciales, de momento, el consumidor y las minoristas prefieren seguir pensando que en los próximos tres meses, ninguno de estos factores debería hacerles protagonistas de aquel título de Disney, dirigido por Tim Burton, como es "Pesadilla antes de Navidad". El mercado, tampoco lo piensa, o eso parece.
