Bolsa, mercados y cotizaciones

La lucha por vender dilapida el 15% del beneficio de las compañías textiles

  • Las ventas 'online' fueron un séptimo del total en 2016
  • Los márgenes del sector sufren recortes para mantener cuota de mercado
Foto: Archivo

En noviembre la alemana Zalando anunció una rebaja de sus perspectivas para 2017. Un mes más tarde fue H&M la que reconoció que sus ventas habían estado muy por debajo de sus expectativas. Y es que tanto las firmas textiles tradicionales como las online están en aprietos para cumplir con las previsiones. Con la amenaza de Amazon de fondo, la lucha por aumentar las ventas y quedarse con cuota de mercado está derrumbando las expectativas de beneficio y de márgenes del sector.

Las estimaciones de ganancias de 2018 para la industria han retrocedido un 16,5% en 12 meses -hasta 7.066 millones- y las de 2019 un 14,9% -hasta 7.718 millones-. En términos absolutos, las previsiones han caído en torno a 1.400 millones y el 30 % de este descenso corresponde a Inditex. Mientras, la expectativa de margen neto medio para este año se ha reducido en 0,8 puntos porcentuales -hasta el 6,8%- y las de 2019 en 0,6 puntos porcentuales, al 7%. "El crecimiento a largo plazo está teniendo un coste en el caso de las firmas de retail online, que generalmente están aumentando su capex y bajando márgenes, debido a unos gastos en subida y al incremento de las expectativas del consumidor sobre el cumplimiento de las condiciones", explican en Credit Suisse.

En el caso de los márgenes, han pasado del entorno del 9% en el que se situaban entre 2011 y 2013 a retroceder hasta quedar por debajo del 7%. "Los factores que más están impactando en esta ratio son los descuentos, el nivel de capacidad de la industria, las dinámicas de costes y las estrategias de precios", explican desde Exane BNP Paribas.

Centrarse en las ventas

A nivel de beneficios, las previsiones ahora apuntan a que 2017 fue un año sin aumento de los resultados y que en 2018 se crecerá por debajo del doble dígito. "Lograr cuota de mercado a nivel online requiere inversiones en tecnología y logística que son mayores que la que se necesita en tiendas. Para muchas firmas, la facturación online simplemente canibaliza las generadas previamente en tiendas, por lo que creemos que se requiere una reestructuración significativa", destaca el equipo de análisis de Berenberg.

Por su parte, desde RBC consideran que el modelo de venta online tiene "unas barreras de entradas bajas pero unas muy altas para lograr el éxito".

A pesar de que las firmas retail se están centrando en aumentar su cifra de negocio, tampoco están consiguiendo sostener las expectativas de los expertos. Las previsiones del consenso sobre las ventas de la industria en 2018 ha retrocedido un 6% en los últimos 12 meses y las de 2019 han descendido un 7%.

"En un mercado altamente competitivo, esperamos que las directivas de las empresas prioricen ganar cuota de mercado. Reinvirtiendo para innovar y mejorar sus servicios, lo que implica una expansión de márgenes limitada", señalan en la entidad canadiense. Una de las firmas que más se ha centrado en esta estrategia de vender más es Zalando, que pretende doblar su cifra de negocio en 2020, pero que lo está haciendo a costa de sus beneficios. Las previsiones han retrocedido un 36% para 2018 y un 32% para 2019, si bien las de ventas se han mantenido, lo que le ha valido para revalorizarse un 29% en un año. "Aunque la compañía hace difícil predecir sus ganancias a corto plazo, pensamos que la dirección toma la decisión correcta al reinvertir en mejorar su competitividad", inciden en Macquarie.

La amenaza de Amazon

Los planes de expansión de Amazon no solo están afectando a las compañías de distribución tradicionales, si no que sus tentáculos se han extendido mucho más allá. Según los datos de Euromonitor, las ventas online en el mercado textil supusieron el 15% del total en el año 2016.

Dentro de la facturación total en línea, Amazon fue la segunda empresa que se llevó un mayor porcentaje de las compras, con el 5,6%, solo por detrás de Zalando, con el 7,8%. "Amazon es un competidor peligroso en el sentido de que cambia las expectativas de satisfacción del cliente, especialmente con la opción Prime", explican desde Credit Suisse. Y algunos de los últimos movimientos de la firma de Jeff Bezos están amenazando al sector. La compañía ha lanzado su propia marca de ropa, ha convencido a Nike para vender sus productos y ha desarrollado un sistema llamado Amazon Wardrobe que permite a sus clientes pedir ropa y probársela en casa antes de pagarla, un procedimiento que, de momento, solo funciona en EEUU.

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En Contra

Amazón kills,,,,VIVA AMAZÓN

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