El año 2016, con los Juegos Olímpicos de Rio y la Eurocopa como los dos eventos marcados en el calendario de las principales marcas deportivas, se antoja como un ejercicio clave para Nike y Adidas. De hecho, la marca norteamericana se postulaba como la mejor posicionada para lograr aprovecharse de estos dos eventos.
Sin embargo, el camino que han emprendido las dos empresas han sido muy distintos: mientras Nike ha sufrido un retroceso del 23% en los últimos doce meses, la marca alemana ha logrado duplicar el precio de sus títulos y se sitúa en máximos históricos. Así, según recuerdan desde Barclays, Adidas ha pasado de cotizar con un descuento de entre el 12% y el 36% durante los últimos 15 años a hacerlo en la actualidad con una prima del 33%. ¿Por qué se ha producido este cambio?
1.- Un crecimiento histórico
Uno de los motivos por los que Adidas lo está haciendo mucho mejor que Nike es su ritmo de crecimiento. En el primer semestre del año la facturación de la compañía se elevó un 21% y el guidance apunta a un crecimiento orgánico del 15% en el año. Mientras Nike elevó su cifra de negocio en su primer trimestre fiscal solo un 8%.
"El grupo está batiendo de manera material a Nike en la mayoría de regiones", explican desde Barclays. De este modo, desde la entidad británica creen que el mercado está poniendo en precio "una sólida recuperación de la facturación, especialmente en el negocio de estilo de vida"
2.- Menor diferencia por márgenes
La principal diferencia entre el negocio de Nike y Adidas es el margen que obtienen. Según los cálculos de Barclays, el margen que logra la compañía americana excluyendo Estados Unidos, el negocio de Converse y los costes no asignados es del 26,1%, mientras que esta cifra en Adidas es del 22,9%.
Una situación que el mercado espera que cambie: "todavía hay un gran 'gap' entre ambos operadores en este aspecto y creemos que las valoraciones sugieren que los inversores esperan que esta diferencia se estreche", indican desde la entidad británica.
3.- Nuevo consejero delegado
Y el principal motivo por el que se espera que esta brecha se vea reducida es el nuevo consejero delegado de Adidas. Kasper Rorsted acaba de sustituir a Herbert Hainer como cabeza visible de la marca y lo hace con un curriculum envidiable a sus espaldas.
Durante su paso por Henkel desde abril de 2008 hasta septiembre de 2015 logró incrementar los márgenes operativos desde el 10,3% hasta el 14,6%, lo que implicó que los títulos de la compañía multiplicasen por 2,4 veces su precio.