RSC.- Tribuna de Expertos: Guillermo Catalán Mezquíriz, gerente de Fundación Caja Navarra

"El valor de las empresas socialmente responsables"

MADRID, 24 (EUROPA PRESS)

Dentro de los ámbitos de debate empresarial, nadie está ajeno, en mayor o menor medida, a los conceptos y terminología de RSC. Es uno de los campos de gestión de empresas que está "de moda". No hay empresa que se precie que no atienda estos conceptos, que no haya reflexionado sobre ellos. Está asumido que la correcta gestión de la RSC es un elemento indispensable para lograr una buena reputación corporativa. Es importante plantearse ¿Qué pasa en la calle?, ¿Qué piensa la gente de esto?.

La reputación corporativa de una empresa se construye en diversos ámbitos, el profesional, por supuesto, pero sobre todo en el ámbito social, con los propios clientes/usuarios de los productos o servicios que comercializamos, y con la sociedad en general. Teniendo en cuenta esto, la gestión actual de RSC en las empresas tiene dos debilidades claras.

La primera es que sus conceptos están lejos del ciudadano. Sería divertido hacer una encuesta en la calle para ver qué opina la gente de la gestión de RSC en las empresas. La respuesta casi unánime sería "no sabe/no contesta". Estamos muy lejos de que nuestros clientes y la sociedad valoren la gestión de RSC como la forma de integrar las empresas en la sociedad de una forma responsable. Estamos muy lejos, por tanto, de que la gestión de RSC aporte valor a la reputación corporativa de una empresa en la sociedad en general. Sí en el ámbito profesional, pero ésta es una parte muy pequeña de la imagen de una empresa. La verdadera reputación perenne se construye en la calle.

La segunda es que el ciudadano medio desconfía de las actitudes socialmente responsables de las empresas. ¿Por qué? Porque lo que tiene muy claro el ciudadano es que las empresas tienen que crecer y ganar dinero y, si no, desaparecen. Por tanto, una gran parte de las acciones sociales/filantrópicas/benéficas que las empresas dicen que hacen por responsabilidad social, se perciben como lo que son, maquillaje social para quedar bien, porque al final "lo que estos quieren es ganar más".

La forma más eficaz de aproximarse a la RSC en una empresa es muy clara: tiene que generar VALOR para la empresa (o sea, para el accionista), tiene que estar integrada en su estrategia global. Si no es así, no saldremos de los círculos teóricos, de verlo como un gasto, y del maquillaje social. La única manera de que la RSC aporte valor a la empresa es contribuyendo a una mejor reputación corporativa ante nuestros clientes, no hay otra forma, porque vivimos de nuestros clientes. La RSC hay que afrontarla, por tanto, como una oportunidad de invertir en una ventaja competitiva, intentando no caer en los dos errores que he comentado antes. Una empresa se tiene que implantar en la sociedad con responsabilidad ética, social y medioambiental de forma clara, sin discursos teóricos, y lo tiene que contar a sus clientes y a la sociedad, sin maquillaje social.

En Caja Navarra hemos seguido estas ideas para afrontar nuestra propia gestión de la RSC. Hemos integrado nuestro principal programa de RSC en nuestra estrategia de negocio. La explicitamos con la fórmula R+D=3R (Resultados + Diferenciación = multiplicar por 3 los Resultados). Los resultados significan orientación al negocio, al cliente, eficiencia en la gestión, etc. La diferenciación quiere decir que buscamos nuestra posición diferencial en el mercado, y lo hacemos siendo la única entidad financiera en la que los clientes toman decisiones sociales, el programa 'Tú eliges, tú decides'. Es nuestro principal argumento de venta con nuestros clientes, es nuestra gran ventaja competitiva.

Nuestro caso es particular porque somos una caja de ahorros. Como tal, tenemos dos características que marcan a priori nuestra aproximación a cualquier concepto de RSC: La primera es que no tenemos accionistas. Por tanto el VALOR que creamos en la empresa con una correcta gestión de la RSC, se lo aportamos a nuestros clientes, que son nuestros "dueños". La segunda es que dedicamos a obra social todo el beneficio que no pagamos como impuestos, o que no dotamos a reservas. Llevamos a cabo una acción social enorme, y lo cierto es que no hemos sabido ponerla en valor para nuestros clientes. Esa frustración ha sido la que nos ha llevado a impulsar 'Tú eliges: tú decides' como un programa de RSC único, que está despertando un enorme interés en el panorama financiero internacional.

¿Cómo conseguir que nuestros clientes, nuestros "dueños", sientan, participen y valoren la obra social que ellos están financiando con los beneficios que generan trabajando con nosotros? Decidiendo ellos. Como suena. No que opinen, o que les contemos, o que aconsejen, no. Que la decidan ellos. El presupuesto de obra social de Caja Navarra es de 26,4 millones de euros en 2006. Es el presupuesto más importante de CAN, y su aplicación práctica la deciden los clientes, hasta sus últimas consecuencias, hasta el último euro. Cada uno de nuestros clientes decide en qué proyecto concreto de obra social quiere invertir el beneficio que él, particularmente, genera en Can y tiene como destino el presupuesto de su Fundación.

Para poder sacar adelante esta iniciativa, se han tenido que dar dos condiciones previas. La primera es asumir que los que gestionamos esos fondos no somos los dueños del dinero. Los dueños del dinero son nuestros clientes. Sin clientes no se genera ningún beneficio, y sin beneficios no hay obra social. La segunda es que los órganos de gobierno de Caja Navarra, los que decidían las grandes líneas de inversión y los grandes proyectos de su Fundación, renunciaran voluntariamente al control de esos presupuestos. Esta decisión fue tomada de forma unánime por el máximo órgano rector de Caja Navarra, su Consejo General, y se puso en marcha la iniciativa.

Ya hemos pasado de los 70.000 clientes que han elegido el proyecto concreto al que quieren destinar sus beneficios. No su voto o su apoyo, sus beneficios, los que él/ella como cliente ha generado con destino social en la entidad. Los eligen de entre más de 1.000 proyectos presentados, sin filtros ni barreras previas, los que la sociedad en la que estamos implantados genera y quiere presentar a nuestros clientes.

Ya no hay obra social de Caja Navarra. Es la obra social de cada uno de los clientes de Caja Navarra. Con esta iniciativa hemos conseguido poner en VALOR un activo importantísimo de Can ante nuestros "dueños", nuestros clientes.

Guillermo Catalán Mezquíriz.

Gerente de Fundación Caja Navarra. Director Adjunto de Comunicación y RSC.