Tras la euforia bursátil con la llegada de su nuevo ceo, Elliot Hill, los inversores han vuelto a encontrar con la complicada realidad de Nike. El gigante del calzado y la moda deportiva ha presentado sus cuentas con muy malas noticias. Un golpe en sus ingresos y, especialmente, unas perspectivas empeoradas han provocado que Nike recuerde que aún está en el fondo de una crisis y, antes de revertirla, necesitará un periodo de sufrimiento. Ahora en las horas previas a la cotización la empresa se desmorona un 6%.
Por un lado, las ventas del primer trimestre fiscal, que cayeron un 10%, hasta los 11.590 millones de dólares, apenas por debajo de la estimación media de los analistas. Las caídas fueron especialmente pronunciadas en América del Norte y en la región que incluye Europa, África y Oriente Medio, mientras que los problemas también persistieron en la marca Converse.
Estas malas cifras se han conseguido incluso con un gran desempeño de un mercado clave con es China donde, a pesar de que las ventas han sido un 4% inferiores, supone la zona donde mejor ha resistido, a pesar de los problemas que parecían asomarse en el gigante asiático. "Si bien hubo algunos logros iniciales, todavía no hemos superado la crisis", dijo Matt Friend, el director financiero.
Sin embargo los problemas vienen más bien del futuro, que no parece arrojar una mejora sustancial. De hecho, la empresa ha retirado sus previsiones para todo el año ante un panorama mucho menos previsible. Y estas dudas sobre su desempeño vienen precisamente de un negocio en retroceso. Nike espera una caída de los ingresos de entre el 8% y el 10% para el próximo trimestre.
Elliott ha comentado que, tras este 'momento de dolor' en unas fechas claves. Sin embargo, en el último tramo del año sí que espera que ya comience a revertirse la tendencia. En cualquier caso, desde la firma han destacado que retirar las previsiones no responde necesariamente a la inestabilidad en el negocio, sino en una medida para dar margen de maniobra a su nuevo liderazgo. "Esta medida le brinda a Elliott la flexibilidad de reconectarse con nuestros empleados y equipos, evaluar las estrategias y tendencias comerciales actuales y desarrollar nuestros planes para posicionar mejor el negocio", comentó Friend.
Una nueva era en Nike
Nike busca revolverse de la tendencia a la baja en la que se encuentra la compañía y por ello anunciaron a finales de septiembre un cambio radical en su estrategia. La empresa despachó a John Donahoe, el que fuera su fichaje estrella en 2020. El expresidente de Bain & Company era un reputado directivo al que le dieron el timón de la compañía para llevar al extenso negocio de Nike a una nueva estructura de rentabilidad, liberar el potencial de la compañía de la mano de una de las grandes estrellas de la alta dirección.
En virtud a este propósito Donahoe lideró una enorme reestructuración para enfocar a la compañía a la venta directa al consumidor, renunciando a influencia perdiendo socios clave. El nuevo modelo DTC generó problemas de inventario y problemas logísticos que dañaron sus márgenes a corto plazo. Sin embargo, el gran cambio fue en sus secciones, con la eliminación de categorías para enfocarse en los negocios más rentables.
En su cuenta de Linkedin, Massimo Giunco, antiguo director de marca de la firma, explicó que este proceso llevó a una paulatina pérdida de innovación en la que se "perdió experiencia construido en décadas de liderazgo en runing, fútbol, baloncesto, fitness...", algo que derivó en un "pérdida creativa, falta de innovación y erosión de imagen" que hizo volar a sus rivales. En particular en el negocio del runing la empresa no para de perder posiciones frente a rivales como New Balance.
Esto llevó a que la firma llegase a perder un 30% de su valor este 2024 y un 55% desde los máximos de 2020, cuando la pandemia disparó el uso de ropa deportiva en un boom para la compañía que alcanzó su zénit un año después. Para frenar esta tendencia la marca trajo del retiro a Elliot Hill, un 'soldado' que ha pasado de pasante a ceo, pasando por todos los cargos intermedios durante 32 años.
Este movimiento sedujo al mercado dado que muestra la intención de enmendar el camino que se tomó con la anterior dirección y recuperar el antiguo modelo de Nike, por lo que los mercado lo recibieron con poderosas subidas del 7% en el parqué y del 10% desde entonces. Este martes la empresa se encontró ante la primera prueba de estrés.
"La idea aquí es que todos entiendan que las acciones de Nike ahora dependerán de lo que Elliott haga en el futuro, y eso es algo que no se puede abordar realmente", dijo Simeon Siegel, analista de BMO Capital Markets. "Esta es una imagen de una realidad que ya sabemos que ha cambiado".
En cualquier caso, la empresa ha mostrado su intención de emprender un cambio. "Hemos reconocido que hemos perdido participación de mercado en el canal especializado en running", afirmó Friend. Para enfatizar la importancia del segmento, agregó que "Nike es una empresa dedicada al running, Nike es una marca dedicada al running y es increíblemente importante para Nike ganarse el mercado de los corredores".
De momento la reunión de hoy supone el punto y final a la antigua gestión. A pesar de que Donahoe no estuvo presente, Elliott Hill aún no ha desembarcado (lo hará dentro de dos semanas). En medio de este interregno solo Friend estuvo a cargo de responder las preguntas de los inversores y presentar los datos. Sin embargo algo ha quedado claro para los inversores: el camino de Nike a la recuperación, si es que lo consigue, va a ser larga y tortuoso.