Nike busca un salvador para salir de su crisis. El sector del retail y del consumo en EEUU atraviesa momentos complicados algo que ha generado una necesidad de buscar nuevos líderes que traigan nuevas estrategias. En ese sentido, múltiples empresas se han encomendado a 'salvadores', grandes fichajes en su cúpula que han sido celebrados en Wall Street con euforia o caos. Esto ocurrió con la incorporación del CEO de Chipotle, Brian Niccol a Starbucks, que precedió a un alza en bolsa del 20% en un solo día para el gigante de las cafeterías. También ocurrió en Victoria's Secret, que se disparó un 15% tras la incorporación de Hillary Super, que dirigió la marca de lencería de Rihanna.
Ahora en la cúpula de Nike han tomado un movimiento similar en plena crisis. La empresa de moda deportiva se hunde un 24% a las puertas de un momento complicado en lo que respecta a los precios. Ante esta realidad la firma ha despedido a John Donahoe para incorporar a Elliott Hill, un histórico de la marca al que han traído de la jubilación pagándole 1,5 millones de dólares al año. De momento el mercado ha mostrado una gran ilusión con el anuncio, disparándose un 7% tras conocerse la noticia en las horas previas a la cotización. Pero ¿Quién es este empresario? y, lo más importante, ¿puede salvar a Nike?
¿Quién es Elliott Hill?
La empresa traer a un viejo conocido. Hill ha pasado en Nike toda su carrera y, de hecho, el mismo contó que en sus primeros procesos para entrar en la firma estuvo "rogando durante seis" meses para que le admitieran como pasante. Aquello sucedió en 1988 finalmente tras lo que protagonizó un ascenso por toda la estructura. Tras sus primeros dos años, el texano logró ascender al equipo de ventas y en una década se hizo cargo como Director de la División de Deportes de Equipos.
Desde entonces estuvo dos décadas más en la firma, rotando entre diferentes puestos de responsabilidad y haciéndose cargo de toda la estructura. Logró finalmente ocupar varias veces la vicepresidencia para llegar finalmente en 2013 a ser presidente de Geografía y Ventas. En 2020 su camino parecía haber terminado por completo al retirarse como presidente de Consumo y Mercados. Sin embargo, ahora ha completado su ascenso, que se había quedado incompleto, al lograr el liderazgo absoluto de la empresa, que le ha dado su confianza para salir de una situación realmente complicada.
En el anuncio de su incorporación Hill se ha mostrado confiado y muy feliz con su retorno. "Nike siempre ha sido una parte fundamental de lo que soy y estoy listo para ayudar a llevarla a un futuro aún más brillante. Durante 32 años, he tenido el privilegio de trabajar con los mejores de la industria, ayudando a convertir nuestra empresa en el lugar mágico que es hoy".
Por qué Nike está en crisis
Las acciones de Nike caen un 20% este año tras un shock en las ventas que viene derivado de una crisis más profunda. En sus últimos resultados, la empresa Oregón no cumplió con las expectativas. Tras esto los expertos esperan que con el tiempo pierda un 10% de sus ventas. En el último trimestre mostró una caída del 2% en los ingresos, algo que no esperaban los mercados y que sacudió por completo su cotización. La empresa asumió que estaba ante una crisis de calado estratégico y el motivo viene precisamente de la contratación de su anterior ceo Donahoe .
A las puertas del covid, cuando Nike vivía una edad dorada (en bolsa) con el confinamiento, que disparó las ventas de ropa deportiva en todo el mundo, la empresa fichó al histórico presidente de Bain & Company y alto cargo de eBay. En aquel momento el fichaje fue celebrado y pasó por encima de los otros candidatos, entre los que se encontraban, precisamente Elliott Hill.
En aquel entonces la empresa se encomendó a una estrategia totalmente nueva. La dirección decidió emprender una enorme reestructuración de su modelo de negocio. La empresa, que estaba enfocada al comercio mayorista, quería dar un giro hacia la venta directa al consumidor. Esto trajo el final de los acuerdos con cientos de socios comerciales locales al tiempo que reducía la actividad con otros. Esto afectó a la competitividad de Nike, con otras marcas ganando terreno.
"La reorganización hizo que se perdiera experiencia y conocimiento construido durante dos décadas de liderazgo"
Y mientras Adidas, Asics u otras marcas crecían en terreno que antes Nike gobernaba con puño de hierro, la empresa se encontraba con fuertes problemas en la venta directa. El nuevo modelo DTC trajo problemas de gestión que llevaron a inventarios disparados y obligaron a la marca a realizar descuentos y perder algo de rentabilidad. En su cuenta de Linkedin, Massimo Giunco explicaba que esto se mezcló con una erosión de imagen y una "pérdida de innovación".
El motivo detrás de esta menor creatividad es que Nike reorganizó internamente las secciones para ser más rentable, eliminando diversas categorías. Esto para el experto hizo que se perdiera "experiencia y conocimiento en running, fútbol, baloncesto, fitness, entrenamiento… construidos durante dos décadas de liderazgo". En particular destaca el running, donde New Balance está creciendo con fuerza junto con otros competidores.
¿Puede Hill salvar a Nike?
Ante este problema la empresa ha optado por traer un viejo conocido de Nike. Alguien que puede devolver a sus compañías a su antigua esencia y dar marcha atrás al proceso que ha sucedido los últimos dos años y que ha cristalizado como una auténtica crisis. Este es el motivo por el que el mercado celebra con euforia el nombramiento. Sin embargo, pese a que los expertos comparten la idea de que es un paso en la dirección correcta, alertan de que la salvación de Nike es un camino largo.
Matt Powell, asesor de Spurwink River y asesor sénior de BCE Consulting. explicaba que el candidato al que han sacado del retiro, "tiene todas las cualidades necesarias para ayudar a la marca a dar un giro. Tiene una gran experiencia, tanto en Estados Unidos como a nivel mundial, entiende la cultura y conoce a los minoristas". Sin embargo, "a corto plazo, no veo ningún impacto inmediato. De hecho, espero que salgan y revisen las previsiones a la baja aún más porque las cosas correctas que hay que hacer requerirán que hagan menos negocios a corto plazo". "Es una muy buena noticia para las acciones, tanto por el ejecutivo nombrado como por el momento", dijo a Yahoo Finance la analista senior de Bernstein, Aneesha Sherman. "Elliott Hill ha trabajado en Nike durante 32 años. Es un tipo de producto. Ha dirigido ventas minoristas. Conoce muy bien la empresa y el producto".
Para Powell la clave está en el futuro. "A largo plazo, esta es exactamente la persona indicada para arreglar Nike. No será una solución rápida, les llevará algún tiempo arreglar esto". En concreto, cambiar el modelo actual y llegar a acuerdos con mayoristas. Desde Williams Trading explican que "el anuncio de hoy de que Elliott Hill, un veterano de Nike es muy positivo, recupera el conocimiento institucional necesario y se esperaba desde hace mucho tiempo". En su informe el experto explica que necesita entre 15 meses y 18 meses para volver a cambiar el modelo y llegar a la senda del crecimientos. " Las rectas que hay que hacer requerirán que hagan menos negocios a corto plazo", dijo Powell. "Por ejemplo, necesitan sacar del mercado Jordan 1, Air Force 1 y Dunk durante un período de tiempo. Necesitan cerrar esos programas para salvarlos. Eso significa que harán sustancialmente menos negocios".