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José Antonio Martínez, CEO de Making Science: "Tras la ampliación de capital, el apalancamiento se reducirá a 2 veces para 2024"

  • Es la firma de marketing digital que compite contra Havas y Publicis
  • "Nuestro objetivo es expandir la presencia para dar servicio a marcas globales en todo el mundo"
  • "Estamos pensando en una ampliación de 5-7 millones, para reducir nuestro apalancamiento a 2 veces"
José Antonio Martínez, CEO de Making Science. Foto: Alberto Martín.

La consultoría de marketing digital Making Science está a punto de cumplir cuatro años desde que dio el salto al BME Growth. Con José Antonio Martínea a la cabeza de la compañía, etre sus hitos desde su fundación, en 2016, destaca por ser la agencia digital líder en España y con presencia en más mercados. Concretamente, en 15. Pese a su penalización bursátil, con una caída del 8% en el año, sus resultados corren a un ritmo superior al del sector de la publicidad, y esperan un ebitda de entre 14 y 15 millones para 2024, y de entre 23 y 27 para 2027. Entre sus planes, la compañía realizará una ampliación de capital (el 83% del capital se encuentra actualmente en manos de directivos, incluido José Antonio) próximamente con el objetivo de atraer a inversores institucionales que proporcionen una mayor estabilidad a la acción.

Aunque la compañía cuenta con un potencial importante según Renta 4 (del 76%), hay algo que el mercado no está sabiendo interpretar teniendo en cuenta que el sector de la publicidad no está creciendo y en vuestro caso se registran potentes crecimientos… ¿Dónde encuentran esa penalización?

Nosotros tenemos un free float bajo, del 14%, entonces las transacciones son bajas. Ha habido dos o tres momentos puntuales que han provocado una bajada de la acción. Esto ocurrió en el 2021 y 2022 sobre todo. También hay un efecto de mercado, con el contexto actual de altos tipos de interés. Hay menos dinero en bolsa y más en los bonos, y las acciones de empresas más pequeñas, cuando los fondos hacen la distribución de activos, las compañías pequeñas pasan desapercibido. Nosotros tenemos muy poco inversor institucional, de hecho en el próximo día del inversor que acabamos de anunciar queremos tener más fondos, más family office y más inversores institucionales, que no reaccionan tan a corto plazo y dan mayor estabilidad al futuro de la acción.

No han alcanzado la velocidad de crucero de adquisiciones que se habían planificado, pero han incorporado un paquete de empleados de Google en el último año. Geográficamente, ¿dónde está la compañía? ¿España es algo más de la mitad del negocio?

La historia de Making Sciencie tiene tres fases. Del año 2016, que se crea la empresa, hasta el 2020, crecimos de 0 a 200 empleados. En 2020 salimos a bolsa, compramos cuatro empresas en España y nos convertimos en la agencia independiente más grande de España fuera de las Big Six. La fase dos fue la primera expansión internacional. Hemos pasado de 2 (España y Portugal) a 15 países y hemos multiplicado la compañía, ahora somos 1.300 empleados. En el año 2019 hicimos 2,5 millones de ebitda, para este año hemos reportado 8 millones, pero por el efecto EEUU [la inversión en talento que ha hecho la empresa en el último año], realmente el rango sería de 13-14 millones de ebitda si anualizamos el cuarto trimestre y eliminamos la inversión en talento. Hemos pasado de monopaís a multipaís y somos la agencia independiente con presencia en más países y la que gestiona más presupuestos digitales de España.

¿Cómo explicaría a un inversor qué hace Making Science?

Cualquier compañía hoy tiene que digitalizarse. Making Sciencie les ayuda en todos estos procesos de digitalización, con expertos en las diferentes áreas. Invertir mejor en Google, en Meta, mejorar su web, integración del data, IA, SEO, y un largo etcétera. Les acompañamos en su proceso de digitalización y transformación digital. Clientes que comenzaron con nosotros hace 7 u 8 años con un 10% de ventas en digital, ya tienen un 50%.

Han comprometido un ebtida de 27 millones en el año 2027, que supone un crecimiento anualizado respecto al 2022 entre el 20-24% ¿Cuál va a ser la estructura de deuda una vez hayáis cerrado la ampliación de capital?

Nuestro objetivo es acabar el año con un apalancamiento entre 2 y 2,5 veces en el año 2024. El ebitda recurrente del año 2023 es un poco falseado, porque hemos invertido 3 millones en talento. Estamos pensando en 5-7 millones para la ampliación, por lo que terminaríamos en el entorno de los 30 millones de deuda financiera neta. Para la ampliación estamos buscando inversores institucionales. Muchas de las compañías que están en BME Growth tienen más inversores institucionales que nosotros, porque tienen una visión más a largo plazo de la compañía. Hemos publicado un guidance del 23 al 27, con un crecimiento del ebitda muy fuerte. Hemos reportado un importe neto de la cifra de negocios consolidada de 236 millones de euros en 2023 y un margen bruto de 64 millones de euros, un 12,4% y un 17,1%, superiores respectivamente a las cifras registradas en 2022. Nuestro objetivo es hacer un 20% en 2024. Además, somos una compañía que genera mucho cash flow, porque tenemos un capex limitado. Llevamos invirtiendo en capex mucho tiempo, cuando todavía no estaba de moda. Recientemente, tanto Publicis como WPP han anunciado inversiones millonarias en IA.

¿Hay fecha para la ampliación de capital?

Vamos a publicar las cuentas el 1 de abril y a partir de ahí sacaremos el folleto. En el momento en el que publiquemos las cuentas, publicaremos las condiciones.

¿Cómo estaría estructurado en la cuenta de resultados las diferentes líneas de negocio?

Sería en torno al 50% el negocio de agencia digital, otro 20-25% adtech y martech, y otro 20-25% software y cloud.

¿En qué área esperan más crecimientos?

Todas las áreas de negocio van creciendo y todas se complementan. Un tercio de nuestros empleados son ingenieros y científicos de datos, entonces tenemos la capacidad de solucionar problemas que plantean muchas compañías con las que trabajamos muy rápidamente.

El peso del ebitda en España ha pasado a ser del 54%...

El 54% del ebitda es España. No damos desglose por países, ni lo vamos a ir dando de momento, pero tenemos a Italia, Francia, los países nórdicos, EEUU y Colombia como mercados core. Nuestra visión estratégica es ser un líder global importante, para dar servicio a marcas globales. Ahora me gustaría estar también en Brasil, por ejemplo. Nuestro objetivo es expandir la presencia para dar servicio a una marca global en todas partes.

¿Cuál es el motor para que una empresa española pueda competir a nivel internacional?

Nuestra estrategia ha sido estar muy cerca de las big tech. La diferencia con el pasado es que ahora el 70% de los medios digitales son globales, entonces, si eres experto en Google en un país, eres experto en Google en todo el mundo. Nuestra estrategia de crecimiento global ha estado asociada a estar muy cerca de los partners. Es un tema de tener las credenciales. Nosotros hemos podido crecer fuera de España por nuestra cercanía a los partners. Hemos conseguido ser resellers de la plataforma Google Marketing Platform, y esto hace que nosotros compitamos con los 12 resellers que hay en Estados Unidos, y nosotros somos el 13.

¿Cuánto va a suponer la Inteligencia Artificial en la cuenta de resultados?

Indirectamente ya supone mucho, todos los algoritmos que utilizamos tienen IA. Utilizamos unos modelos predictivos que ya tienen IA, los cuales te calculan no solo la tarifa, sino si el cliente va a pagar o no. Eso lo conectamos con el algoritmo de Google y Meta para que sean más inteligentes a la hora de analizar reservas. Ahora pujas por valor, entonces tú le tienes que decir a Google cuánto vale el cliente.

¿Hasta dónde piensa que debe crecer esto para que 'el reloj de la abuela' no se venda? Sois tan pequeñas que podéis ser absorbidas en cualquier momento, pero como sois los propios emprendedores del proyecto, no queréis vender.

Mi objetivo nunca ha sido vender, ha sido ser grandes y fuertes, por eso salimos a bolsa. Making Science tiene un camino muy largo de crecimiento. Lo malo y lo bueno es que hemos comenzado en España. Ya somos la agencia digital líder en España y con presencia internacional en más mercados. Somos la única compañía española que ha conseguido ser resellers con Google en EEUU en Google Marketing Platform, entonces tenemos ambiciones de ser más grandes.

¿Cómo consiguen la retención de talento?

Al final, el talento digital quiere un sueldo competitivo, un proyecto interesante y un jefe bueno. De los 1000 accionistas, 200 son empleados.

¿Tienen aspiración de salir al Continuo?

Nosotros salimos al Growth por tener estabilidad y poder comprar compañías. La compañía va a seguir creciendo desde el punto de vista de valoración, nosotros queremos tener más inversores institucionales y seguir creciendo. Tienes que tener una razón para salir al Continuo, porque tienes muchas más obligaciones. La clave es ser relevante, a medida que empiecen a bajar los tipos, el dinero se moverá de las big tech y mega caps a sitios donde pueda tener más rentabilidad, e ira a compañías más pequeñas.

¿Le preocupa que tenga un cierto descuento la ampliación de capital?

Estamos muy convencidos de nuestro business plan, publicaremos un ebitda trimestra en línea a lo que corresponde al guidance y somos muy predecibles. Nuestro ingreso es muy recurrente, el primer trimestre siempre supone entre el 21-22% ebitda. No tenemos concentración de cliente, de servicios y ni geográfica. En España antes teníamos el 87% del ebitda, ahora el 50%.

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