Tras el triunfo del modelo de negocio de Netflix -basado en el envío a domicilio de DVD por una cuota fija mensual-, otros sectores como la cosmética lo imitaron exitosamente. Fue el caso de Birchbox en 2010, creada por Katia Beauchamp y Hayley Barna, que llegó a estar valorada en 485 millones de dólares.
La startup enviaba mensualmente cajas con productos de belleza por una tarifa fija de 10 dólares al mes. "Nos inspiramos en otras compañías que hacían cosas similares: Netflix y Zappos", dijo Beauchamp a Business Insider en 2011. La segunda es una compañía de zapatos que adquirió Amazon en 2009 y se basa en impresionar a cada una de las personas con la que tiene contacto a través del desarrollo de la atención al cliente. "Nuestro objetivo era cambiar la forma en que los consumidores compran en línea".
Beauchamp y Barna consiguieron 1,4 millones de dólares en financiación inicial antes del lanzamiento, y, en 2011, habían recaudado otros 10,5 millones de dólares en financiación de empresas como Accel Partners y First Round Capital. Para entonces, 45.000 clientes se habían suscrito al servicio y la compañía había empezado a expandirse a otras categorías, como el aseo masculino.
Birchbox abrió su primera tienda en 2014 en el barrio neoyorquino de SoHo, donde los compradores podían probar los productos y crear su propia Birchbox. La empresa también recaudó otra ronda de financiación, esta vez de 60 millones de dólares, lo que elevó la valoración de la startup a 485 millones de dólares.
A lo largo de los años, surgieron varios competidores. De hecho, en 2016, The Wall Street Journal contabilizó al menos 300 servicios de belleza por suscripción y observó que el servicio rival Ipsy había superado a Birchbox en número de suscriptores: la primera tenía más de 1,5 millones, mientras que la segunda apenas superaba el millón.
Barna, cofundadora y codirectora ejecutiva, anunció en 2016 que dejaba la empresa para unirse a la firma de capital riesgo First Round Capital, inversora de Birchbox. Ese mismo año, la empresa comenzó a reducir sus planes de crecimiento, pausando la apertura de nuevas tiendas físicas y recortando alrededor de 50 de sus 300 empleados, informó The Journal.
Dos años después, la startup luchaba por conseguir más financiación o encontrar un comprador. a compañía finalmente obtuvo financiación de deuda tras una compra de 15 millones de dólares y más tarde llegó a un acuerdo con Walgreens para instalar tiendas Birchbox dentro de tiendas selectas. Mientras tanto, el número de suscriptores disminuía y la empresa subió el precio de su tarifa mensual por primera vez en su historia.
En octubre de 2021, Birchbox fue adquirida por FemTec Health por 45 millones de euros, una startup centrada en el uso de la tecnología para "transformar la experiencia total de atención médica para las mujeres." El acuerdo también suponía la salida de Beauchamp, la cofundadora y CEO restante. Desde entonces, es consejera delegada de Victoria Beckham Beauty.
Pero un año después, empezaron a aparecer señales de alarma. Una investigación de Axios descubrió que FemTec Health no había pagado a algunos de sus proveedores y a un creador de contenidos. De hecho, uno de ellos ha llevado a la empresa a los tribunales por los impagos, informó Retail Dive. Se dijo que Birchbox estaba considerando declararse en bancarrota en noviembre, informó WWD, casi al mismo tiempo que la marca publicó una declaración en Instagram reconociendo sus dificultades.
