Bolsa, mercados y cotizaciones

La caída de publicidad en redes sociales borra el 53% del beneficio estimado

  • Los analistas han pasado en el año de proyectar ganancias a ver pérdidas en Pinterest y Snap
  • Las grandes firmas de 'social media' pierden en el ejercicio más de un 70% de su valor en bolsa

Twitter dejará de cotizar oficialmente en la Bolsa de Nueva York este martes, aunque la negociación de sus títulos lleva suspendida desde el 28 de octubre, cuando se ratificó la compra por parte de Elon Musk. "El pájaro ha sido liberado", tuiteó el hombre más rico del planeta tras confirmarse la adquisición que pone fin a una historia bursátil de nueve años con una rentabilidad del 106%.

En apenas unos días en su nuevo cargo, el magnate ha dado a conocer las nuevas líneas maestras de la plataforma con ajustes y nuevas funciones, un aumento de precio (cobrará ocho dólares al mes por la marca de verificación) y un drástico recorte de la plantilla.

La operación ha puesto en la diana al resto de redes sociales cotizadas y evidenciado la incapacidad de estas firmas de seguir creciendo al ritmo de la última década. Buques insignia del sector de social media como Snap (Snapchat) vive sus horas más bajas en bolsa con pérdidas anuales del 81% y Meta (Facebook e Instagram) cede un 73% en el ejercicio. Y las caídas no se ciñen al parqué americano. Las chinas Tencent (Wechat) y Weibo también se dejan un 57% y un 46% respectivamente, en 2022.

La inflación golpea

Detrás de este pesimismo subyace el descenso de los precios de la publicidad por la elevada inflación. "Una caída del 35%-90% desde las valoraciones máximas del año pasado para las empresas de publicidad digital, como Alphabet, Meta, Snap y Pinterest, refleja las revisiones negativas extremas del crecimiento de las ventas. Esto se ha producido en medio de la continua debilidad del gasto en publicidad digital y la reducción de los múltiplos debido a la subida de los tipos de interés", señalan Mandeep Singh y Damian Reimertz, analistas de Bloomberg Intelligence.

Así, las estimaciones de beneficio para el sector se han reducido, de media, un 53% de cara a este año y los dos siguiente respecto a lo esperado en enero. Los mayores recortes los reciben Snap y Pinterest, donde los analistas han pasado en diez meses de dibujar ganancias a pérdidas.

Tencent y Weibo también brindan  saldos negativos en bolsa del 48% y del 60% en cada caso

En el caso de la primera, el consenso que recoge FactSet ya auguraba números rojos para este año, pero desde enero estos se han incrementado tres veces más, hasta superar los 1.300 millones de dólares. De cara a 2023, la previsión roza ahora los 800 millones de pérdidas frente a los 801 millones de beneficios que se preveían a comienzos de año. Y para el siguiente, la estimación ha tornado de ganancias por más de más de 2.000 millones a un agujero de 392 millones.

"La menor escala de Snap y su núcleo demográfico de la generación Z podrían prepararla para un mayor repunte una vez que mejore el entorno general del gasto publicitario. La constante expansión de los usuarios activos diarios de la empresa en la mitad de la década y los ingresos medios por usuario relativamente bajos, que siguen siendo entre 4 y 5 veces inferiores a los de Meta más madura, sugieren que hay más margen de subida a largo plazo", señala Singh.

Bloomberg Intelligence: "La menor escala de Snap y su núcleo demográfico de la generación Z podrían prepararla para un mayor repunte una vez que mejore el entorno general del gasto publicitario"

En cuanto a Pinterest, los expertos han pasado de contemplar a inicios un crecimiento del beneficio del 102% entre 2022-2024 a ver pérdidas de 68 millones a cierre de este ejercicio, cuatro millones para el siguiente y 83 millones a dos años vista. Pese a todo, esta plataforma pierde en bolsa la mitad que sus dos compatriotas. "El precio de los anuncios de Pinterest parece haber resistido mucho mejor que el de otras redes sociales con una base de anunciantes más amplia, como Meta y Snap. La participación del inversor activista Elliott, junto con el reciente cambio de CEO, ha ayudado a la ejecución a corto plazo de Pinterest", explica Singh.

Barclays: "La transición al vídeo impactará negativamente en los márgenes debido a los acuerdos de repartos de ingresos"

Meta tampoco se libra de la tijera. La estimación ha caído un 38% para este año, un 53% para el siguiente y un 49% para 2024. En su escenario más pesimista, Barclays cree que "la transición al vídeo impactará negativamente en los márgenes debido a los acuerdos de repartos de ingresos" y destaca que "se está alcanzando un techo en términos de carga publicitaria en el núcleo de Facebook".

El castigo bursátil ha destapado potenciales superiores al 60% en los casos de la red social de Marck Zuckerberg, Tencent y Weibo, si bien los analistas se muestran prudentes y en todos los casos salvo en esta última aconsejan mantener posiciones. "De cara al futuro pensamos que la mayor parte de la evolución del precio de las acciones vendrá de las revisiones de las estimaciones y menos de los cambios en los múltiplos de valoración", añade Barclays.

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