Madrid
A principios de los años de los ochenta se abrieron en España los primeros hipermercados. Se generó una curiosa expresión, Pryking, palabra derivada de Pryca, una de las primeras cadenas de hipermercados en instalarse, posteriormente absorbida por Carrefour. El Pryking consistía en pasar una tarde del fin de semana paseando con la familia por uno de estos hipermercados.
En ellos, se podía hacer la compra semanal, ojear los últimos libros publicados, comprar un CD, material de ferretería, decoración, o electrodomésticos. Tras llenar dos carros, se sufría una enorme fila para pagar y salías del centro cuando ya era de noche.
Cuarenta años más tarde, este modelo de compra es impensable para las nuevas generaciones de consumidores. Muchos de estos grandes hipermercados estarán abocados al cierre en los próximos años por falta de rentabilidad y los centros comerciales que se construyeron a su alrededor necesitarán reinventarse.
En la sociedad actual, las posibilidades instantáneas de ocio compiten por nuestro tiempo y están a un solo clic del teléfono móvil del consumidor. El tiempo libre es el recurso escaso y no se puede dilapidar en un hipermercado. Internet es el factor que ha cambiado la dinámica del sector. La pandemia del Covid ha acelerado definitivamente este cambio y reforzado el concepto de proximidad.
Las grandes compañías de distribución, con la excepción de WalMart, han perdido un 50% de su valoración bursátil en los últimos diez años. Carrefour, con ventas de 78.000 millones de euros y segunda compañía a nivel mundial por volumen de ventas, apenas vale en bolsa 12.000 millones de euros. Amazon, con ventas 5 veces mayores, vale en bolsa 140 veces más.
El sector se enfrenta además a la fuerte entrada de competidores extranjeros con fortaleza financiera como Lidl y la progresiva consolidación de las cadenas regionales, área donde los private equity se muestran activos. Una gran cadena como El Corte Inglés ha decidido abrir sus supermercados también fuera de sus propios centros y ha comprado una marca premium como Sánchez Romero.
Una vuelta de tuerca más a la competencia en el sector la representan los supermercados fantasmas, como Gorilla y Getir recién aterrizados en España. Estos supermercados, en realidad pequeños almacenes urbanos con no más de 1.000 referencias, presentan la oportunidad de comprar a través de Internet y recibir una compra básica en 10-15 minutos en tu domicilio con un cargo de 2 euros por servicio. Algunas valoraciones de estas plataformas superan ya los 1.000 millones de euros.
Estos desafíos hacen que los gestores deban acertar en un modelo de negocio, que debe contar con precisión industrial para controlar los costes a la vez que aumentar la rotación de sus productos. El objetivo es vender más tickets, que entren más personas en el establecimiento, y que aumente el valor de compra medio de cada ticket. Tener la complejidad de un supermercado, que suele contar con entre 5.000 a 15.000 referencias de productos, y el aspecto de un hard discount, 2500 referencias, suele ser una mala combinación.
Los márgenes del sector se construían históricamente sobre su saber comprar elevados volúmenes que les permitía obtener precios muy competitivos. Hoy es cada vez más importante saber vender, conocer los gustos y preferencias de sus clientes, área donde Mercadona es quizá el jugador más aventajado, a través de sus encuestas y grupos de opinión.
En un sector con márgenes muy estrechos, del 2% al 4% de margen operativo y 1,5% de margen neto, las compañías se enfrentan a la necesidad de invertir en la mejora de sus canales de compra online, ya que gran parte de sus clientes son ya nativos digitales, e invertir simultáneamente en la mejora de sus tiendas de proximidad.
El cliente quiere tener una experiencia agradable de compra, con tiendas limpias y bien iluminadas y encontrar aquellos productos que está menos predispuesto a comprar por Internet, productos frescos, por ejemplo. La inversión en sistemas de información es clave para obtener información muy granular de lo que se vende y sobre todo de lo que no se vende diariamente por cada punto de venta.
La situación en nuestro país
En España, la única compañía cotizada del sector distribución es Dia. En los últimos años ha visto oscurecido su devenir en bolsa por diversos problemas tanto de gestión operativa como financieros y rotación de gestores. Superados estos problemas, debería ser un jugador importante en la lucha por el cliente de proximidad. Cuenta a su favor con más de 6.000 puntos de venta, entre propios y franquiciados y un alto conocimiento de marca entre el público minorista. El informe Brand Finance España 2021 la sitúa como la compañía de supermercados que más ha aumentado su valor en 2020-2021. La compañía ha contado también con el apoyo de sus accionistas minoristas, que acudieron mayoritariamente a la última ampliación de capital. En su contra tiene una imagen anterior de tiendas poco cuidadas y la rapidez con la que el primer jugador por cuota de mercado, Mercadona, se está posicionando en el interior de grandes ciudades como Madrid.
El Covid ha supuesto un gran balón de oxígeno en ventas y resultados para las cadenas de proximidad. La vuelta progresiva a la normalidad supone nuevos retos, como la fuerte subida de los costes de la energía, y el propio coste del reparto a domicilio.
La batalla comercial se ha trasladado del centro comercial a la tienda, la última milla de oro. El cliente ha sido el gran beneficiado de la evolución del sector.
