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El consumo empujará un 11% las ventas navideñas de las minoristas

  • Los descuentos 'online' se situarán entre el 5% y el 25%, por debajo de la media
Nueva York

n un año caracterizado por los cuellos de botella, la escasez de inventario, la falta de vendedores en las tiendas o de conductores de reparto, las ventas navideñas volverán a batir récords. Si bien los riesgos son evidentes, la resistencia de los consumidores, que todavía cuentan con unos balances relativamente fuertes, hace pensar que la temporada se postula sólida.

Al menos eso aventuran los primeros goteos, que barajan unas proyecciones halagüeñas tanto para el comercio convencional como el online. En este último menester, Adobe espera que las ventas navideñas por Internet a este lado del Atlántico alcancen los 207.000 millones de dólares entre el 1 de noviembre y el 31 de diciembre, estableciendo así un nuevo récord. Esto representa un aumento del 10% con respecto a 2020. A nivel mundial, se espera que el gasto online alcance los 910.000 millones de dólares esta temporada, lo que supone un crecimiento interanual del 11%. De esta forma Adobe espera que se gasten 4,1 billones de dólares en el conjunto del año en curso, un nuevo hito para el comercio electrónico.

Menos rebajas

Dicho esto, los consumidores en EEUU notarán los graves problemas de la cadena de suministro. Por un lado, en comparación con enero de 2020, los mensajes de aviso de falta de productos han aumentado un 172%. Especialmente en prendas de vestir, artículos deportivos, productos para bebés y la electrónica. Por otro, los problemas de abastecimiento también están haciendo subir los precios. Adobe prevé que los consumidores estadounidenses pagarán un 9% más de media durante la Cyber Week (el periodo desde Acción de Gracias al Ciber Lunes) de este año, en comparación con 2020. Al fin y al cabo, la persistente inflación del comercio electrónico obligará a reducir las rebajas. Así, los descuentos se situarán entre el 5% y el 25% en todas las categorías esta temporada, en comparación con la media histórica del 10% al 30%.

No obstante, desde Wells Fargo Securities estiman que las ventas navideñas aumentarán, en general en EEUU, un 11% este año. Esto no solo marcaría un nuevo récord por segundo año consecutivo, sino que el aumento real podría ser aún mayor. De hecho, observan motivos para el optimismo. Según estiman, si las minoristas repiten las sólidas ganancias que registraron en septiembre, el aumento real podría superar el extremo superior del rango de su estimación anterior de entre el 10% y el 13%. Aún así, Tim Quinlan, uno de sus economistas, matiza que tampoco hay que equivocarse dado que su equipo "no espera que esta sea una temporada feliz de compras navideñas para los minoristas acosados por una escasez crónica y cada vez mayor de existencias".

Las primeras estimaciones apuntan a que habrá un nuevo récord frente a 2020

Sin embargo considera que ya se han producido enormes aumentos en el gasto de bienes de consumo impulsados por dos rondas de estímulo fiscal en el primer trimestre. El incremento fue más pronunciado en enero y marzo, cuando las categorías que componen las ventas navideñas se dispararon de forma secuencial en más de un 8% y un 9%, respectivamente. Esto supera el gasto navideño de un año normal en cada uno de esos dos meses. A pesar de algunos altibajos en los meses intermedios, el gasto se ha mantenido elevado, situando el nivel de ventas cómodamente en un nivel récord incluso antes de que comience la importantísima temporada de compras navideñas.

Según razona Quinlan en el caso de que las ventas se mantengan planas en la recta final del año, las ventas navideñas aumentarían un 13% respecto a las del año pasado. Por tanto, una previsión del 11%, el escenario base de Wells Fargo, implica una visión más moderada dada la crisis de la cadena de suministro, la dificultad de encontrar trabajadores, la inflación y los retrasos previstos en las entregas.

La falta de abastecimiento pesará en los márgenes

Los inversores parecen ignorar la posibilidad de que los márgenes de algunas minoristas se vean afectados. El S&P Retail Select Industry, que engloba a 108 empresas estadounidenses, entre ellas Amazon, Macy's y Best Buy, ha subido cerca de un 50% este año y duplicado su valor desde comienzos de 2020.

Sin embargo, Walmart, Target y otras han tomado medidas drásticas, como el uso del transporte aéreo, para garantizar el abastecimiento. El mayor gasto en logística pesará sobre los márgenes. Salesforce espera que las minoristas estadounidenses tengan que hacer frente a 223.000 millones de dólares adicionales en costes como resultado de los problemas de logística, mano de obra y fabricación.

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