El riesgo que más teme la industria de los viajes y la restauración es que se cuestione la seguridad global. El 11-S amenazó la seguridad física al destapar la existencia de una guerra mundial inédita: la del terrorismo en respuesta a la destrucción total de ciertas regiones por las invasiones de las grandes potencias, y viceversa. Casi dos décadas después, la pandemia de coronavirus amenazó la seguridad sanitaria, al colapsar los sistemas de salud de casi cada estado del planeta, provocando miles de muertes.
Dos crisis profundas en 20 años que si no se podían considerar nuevas ni inesperadas (guerras y epidemias son una constante en la historia del ser humano), sí que han golpeado con una intensidad desconocida a aeropuertos, aerolíneas, navieras, hoteleras o restaurantes, endureciendo las medidas de control en todo el mundo la primera y hasta paralizando la actividad durante meses la segunda.
Entre el 11-S y el Covid, se han dado otros muchos procesos paralelos que han acelerado la transformación de la industria de los viajes y la restauración: el sesgo unificador de la globalización, la imparable penetración de Internet, el desarrollo de nuevas y veloces redes de comunicación y la confirmación de China como segunda potencia mundial y el incremento de su clase media son algunos de los importantes, al menos para el sector, lo que se puede observar en los cambios en el ranking de las 20 empresas más grandes, entre las que han irrumpido plataformas de reservas online, se han revalidado las cadenas de comida rápida y han aparecido grandes actores chinos.
Mientras, en este mismo periodo entre el atentado de las Torres Gemelas de 2001 y la pandemia de 2020, han cedido terreno o crecido menos, mucho menos, aerolíneas, sobre todo las europeas, las hoteleras y los cruceros.
Estos últimos son un ejemplo valioso de la transformación de la industria de los viajes y la restauración, una actividad especialmente golpeada por el Covid. Las dos grandes compañías que se dedican a los cruceros, las estadounidenses Carnival y Royal Caribbean, aparecían en el top 20 global hace dos décadas. Hoy, solo se mantiene la primera en estas posiciones privilegiadas, tras haber pasado del segundo al vigésimo puesto y haber conseguido un crecimiento de apenas el 60% -incluso maquillado por las expectativas de reconstrucción que ha permitido la vacunación-, cuando la plataforma de reservas por Internet Booking ha aumentado su valor en mercado algo más de un 9.000% en los últimos 20 años o los casinos de la hongkonesa Galaxy Entertainment lo han hecho hasta cerca de un 45.000%, alcanzando casi 30.000 millones de dólares de capitalización y el decimocuarto puesto de la industria mundial, con su negocio en Macao.
La globalización y McDonald's
Si los cruceros son los principales perdedores de los últimos 20 años, las grandes cadenas de comida rápida con origen en Estados Unidos son ganadoras claras de la globalización gracias a la posición dominante de sus marcas que ha permitido la total internacionalización, la capacidad para adaptarse y aprovecharse del desarrollo de los pedidos por Internet y la generación de una demanda inelástica propia, que no sufre con las crisis, más allá de la que es inherente a la alimentación.
McDonald's lideraba ya en 2001 el sector de los viajes y la restauración global, y ahora lo sigue consiguiendo tras crecer alrededor de un 400%. En segunda posición aparece Starbucks, que ha aumentado su valor en bolsa cerca de un 1.800%, y en el top 20 surgen otros competidores en otros tipos de comida como Chipotle Mexican Grill, Yum! Brands o Yum China.
La evolución de las aerolíneas es otro de los grandes temas de los últimos 20 años. El 11-S elevó la seguridad en los aeropuertos, y, por supuesto, también el miedo a viajar. A pesar de ello, los vuelos no pararon de crecer hasta 2019.
En 2020, la pandemia de coronavirus incluso obligó a dejar los aviones en tierra. Y el impacto en esta ocasión es estructural: una parte importante de los viajes de negocios no se recuperará jamás por la aceleración del uso de las nuevas tecnologías para la celebración de eventos corporativos, institucionales y de reuniones y por la mayor sensibilidad de las empresas hacia la emergencia climática.
Otro cambio estructural en el sector de los viajes favorecido por Internet es el fuerte crecimiento de las nuevas plataformas de reservas de alojamientos frente a las hoteleras clásicas, como la propia Booking y como Airbnb, aunque en este último caso enfrenta distintas exigencias regulatorias que podrían igualar la competencia con los actores tradicionales.