MADRID, 4 (EUROPA PRESS)
"La piedra angular de la confianza"
En los próximos 40 años, habrá pocos asuntos empresariales más pertinentes que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Los directivos parecen determinados a dedicar cada vez más tiempo y recursos para calcular, controlar y luego mejorar el impacto social y medioambiental de sus actividades empresariales. En esto consiste el progreso de la "agenda" de la RSC, en la que muchos líderes de empresas se han visto inmersos.
Sin embargo, aún flotan en el aire dudas sobre si se están tomando en serio las crecientes demandas de algunos sectores sobre temas como el comercio ético y sostenible. Está claro que ignorar semejante "piedra angular" en la que se basará en el futuro la confianza y la reputación de una compañía o marca es equivalente a asumir un riesgo bastante alto.
El entorno está cambiando gracias a la revitalización de un activismo impulsado por la globalización y potenciado por internet. Consumidores en todo el mundo han sido movilizados y sus preocupaciones latentes sobre cómo tratan las empresas a las personas y el entorno se han despertado.
Los inversores, por su parte, están reformulando su visión de las compañías, y se están percatando de que ya no es aceptable hacer negocios a cualquier precio, por más que los beneficios sean elevados. Mientras tanto, los medios de comunicación están deseosos de revelar y señalar a aquellas empresas que no están a la altura de estas nuevas expectativas.
El escrutinio de las empresas es un nuevo deporte en el que muchos están deseosos de participar. Los políticos también han entrado en este nuevo juego, en el que la sostenibilidad está cobrando cada vez más importancia en la agenda electoral.
De hecho, la propia RSC está siendo objeto de observación. Algunos la ven como un concepto vago e insisten en que la principal responsabilidad social de las empresas consiste en maximizar sus ganancias. Otros atacan la RSC argumentando que se trata de un pretexto para "lavar la imagen de las empresas" o una simple cortina de humo de lobbistas para mantener la regulación a una distancia cómoda.
Creo que ninguno de estos argumentos es acertado. El primero, confunde la dinámica del nuevo mundo globalizado; el segundo, es más bien un ataque a una política de RSC mal ejecutada (los casos abundan) y no toma en cuenta el trabajo hecho por algunas compañías que asumieron el reto de dirigir sectores enteros hacia mejores prácticas sociales y medioambientales en los últimos 10 años.
Podríamos decir, por ejemplo, que BP ha sido más eficiente en la concienciación sobre el cambio climático que cualquier otra ONG o gobierno. Fue Unilever --y no Naciones Unidas-- quien dio un giro a la industria pesquera hacia la sostenibilidad. Están surgiendo una serie de empresas fundadas en valores éticos como Triodos Bank o el Banco de los Pobres, y algunas, como Acciona, que han hecho de la sostenibilidad su auténtica bandera.
La responsabilidad social se ha convertido en un tema de gestión empresarial. Y también tiene derivaciones en el ámbito de la retención y fidelización tanto de consumidores como de empleados. Una buena política de RSC puede lograr que directivos, empleados, proveedores y vecinos se sientan más satisfechos de vincularse a una empresa determinada. A nadie le gusta trabajar para una compañía que aparece de manera sistemática en los titulares, acusada de abusar de su poder.
Hoy, más que nunca, una nueva generación de profesionales evalúa a sus potenciales empleadores desde un punto de vista ético. Si estamos de acuerdo en que el mayor activo de una empresa es su gente, esta es más que una buena razón para hacer las cosas bien. Y esto no significa más que hacer lo que el mercado está demandando.
Miguel López Quesada.
Consejero delegado de Weber Shandwick Iberia y presidente de WS Latinoamérica.
