Nueva York
Del truco al trato pasando por el Viernes Negro, las minoristas estadounidenses se alistan para una recta final de año donde la incertidumbre no empaña, de momento, el ímpetu de consumo. Sin embargo, son varias las trabas que intentarán entorpecer las previsiones que apuntan que las ventas crecerán hasta un 5% estas fiestas hasta lograr los 1,1 billones de dólares, según adelanta Deloitte. Entre ellas destacan factores temporales, ya que este año los estadounidenses comerán el pavo de Acción de Gracias el próximo 28 de noviembre, lo que resta seis jornadas a la temporada de rebajas con respecto al año pasado. "Pone una presión adicional a las minoristas para vender más antes de Black Friday", dice UBS, que menciona también como causa de preocupación un clima más cálido del normal.
A día de hoy, en vista del pulso arancelario en curso entre Estados Unidos y China, muchas minoristas han engordado sus inventarios como respuesta al conflicto. En estos momentos, la Administración Trump planea implementar un arancel del 15% sobre una amplia gama de productos de consumo por valor de 160.000 millones de dólares a partir del próximo 15 de diciembre. Para entonces, las firmas minoristas ya habrán iniciado su temporada de compras y esquivarán el impacto de los mismos, pero muchas de ellas se curan en salud.
De hecho, el crecimiento de los inventarios ha superado al de las ventas en los últimos cuatro trimestres. Esto sugiere que muchas de estas compañías han sumado más mercancías de las que han podido vender. ¿Qué significa esto? Básicamente que las minoristas ofrecerán más rebajas de lo normal para deshacerse del inventario adicional, algo que presionará a la baja los márgenes brutos.
La 'guerra' arancelaria
Si bien los aranceles aún no han tenido un marcado coste en los precios es cierto que desde principios de septiembre, un catálogo limitado de bienes que incluyen relojes inteligentes, drones, televisores y auriculares, entre otros, por valor de 112.000 millones de dólares, están sujetos a un impuesto adicional del 15%.
Las ventas 'online' crecerán un 14% en la recta final del año, tres veces más que las 'físicas'
"Los aranceles y la guerra comercial finalmente están comenzando a afectar a la confianza del consumidor y el zumbido de una recesión se está volviendo más fuerte", avisa Roshan Varma, director de AlixPartners en Nueva York. Desde esta consultora estiman que las ventas estas navidades podrían crecer entre el 4,4 y 5,3% con respecto el año pasado.
A esto deberíamos añadir las nuevas apuestas que muchas de las tiendas convencionales en sus modelos negocios. Más allá de flexibilizar sus cadenas de suministro, la oferta de envíos rápidos y gratuitos, firmas como Macy's, Neiman Marcus y Urban Outfitters experimentan con servicios de suscripción, alquileres y modelos de reventa. Más extraño es que muchas de ellas deciden dormir con el enemigo, ya que Amazon, Macy's y Nordstrom se han aliado de varias maneras para aceptar devoluciones.
Según UBS, el crecimiento de las ventas online ha aumentado al 25% en 2019, un máximo de seis años. No obstante, el crecimiento continuo del comercio electrónico afecta a los márgenes para los minoristas tradicionales, que ven cómo las ventas físicas disminuyen mientras los costes fijos de operar su tiendas físicas se mantienen.
Aun así, Rod Sides, vicepresidente de Deloitte, se muestra optimista al considerar que el crecimiento de los ingresos y los indicadores de gasto hacen pensar que las minoristas tendrán temporada fuerte a través de todos los canales este año.
"Hemos visto que las minoristas continúan mejorando la experiencia del cliente, invierten en los fundamentos y aprovechan las relaciones con nuevas empresas para impulsar el compromiso y la eficiencia", añade.
Deloitte proyecta que las ventas online serán sólidas, ya que podrían alcanzar entre 144.000 millones y 149.000 millones de dólares por lo que se espera que las ventas de comercio electrónico crezcan entre un 14 y un 18% con respecto al año pasado. Hasta la fecha, Target y Walmart son algunas de las compañías que han aumentado sus proyecciones de beneficio para todo el año. Otras como Gap y L Brands, matriz de Victoria Secret, continúan obligadas a tirar de fuertes rebajas en un esfuerzo por ganar tracción estas fiestas.
El S&P Retail Select Industry Index, que incluye minoristas como Guess o Target, acumula en lo que llevamos de año una rentabilidad del 2,47%, frente al S&P 500 que suma un 19%. Sin embargo, la clave de estas fiestas dependerá esencialmente del perfil de cada minorista.
David Swartz, analista de Morningstar, recuerda cómo los grandes almacenes han disminuido en importancia como lo demuestran los cierres de tiendas de Macy's, J.C. Penney y la quiebra de Sears y Bon-Ton. "EEUU cuenta con entre 2 y 8 veces más espacio comercial minorista que otros países industrializados, por lo que sigue teniendo demasiadas tiendas, dado el crecimiento del comercio electrónico", explica. Es por ello que una vez más, las rebajas de estas fiestas se jugarán a golpe de click o de pulgar y, en estos menesteres, Amazon continúa sacando una ventaja abismal.
