Los cambios que se han producido en el comportamiento del consumidor tras la pandemia no son ajenos a la industria deportiva. Si bien el deporte en directo sigue siendo imprescindible, las opciones multimedia que se han generado alrededor de cada uno de los eventos deportivos están llevando la experiencia del aficionado a otro nivel. Y las marcas deben tenerlo en cuenta. De hecho, según un estudio de Nielsen, el 51% de los aficionados consultan estadísticas en directo mientras se celebra un acontecimiento.
Además, este informe destaca que los seguidores de los deportes han creado comunidades digitales que les permiten estar conectados no sólo entre ellos mismos, sino con sus deportistas y sus equipos favoritos. A este respecto, el consumo de contenidos deportivos adicionales a una competición o evento o relacionados con alguna figura deportiva han crecido notablemente.
En este contexto, según el estudio de Nielsen, la Generación Z (la primera que ha nacido en el nuevo milenio y que representa más del 25% de la población mundial) lo que más busca son contenidos breves, resúmenes con momentos destacados y los contenidos con preguntas y respuestas.
"Cabe destacar que la demanda de contenidos relacionados con un acontecimiento en directo (anuncios de partidos, vídeos de recapitulación, resúmenes...) es casi tan alta como la de los propios acontecimientos", destaca el informe. Y aquellos contenidos como las docuseries tienen una demanda sólo ligeramente inferior.
Esta realidad abre una gran oportunidad para las marcas que pueden trascender un evento y llegar a un público más amplio. Sobre todo teniendo en cuenta que el 81% de los encuestados por Nielsen a nivel mundial señala que confía totalmente o en gran medida en las marcas que patrocinan eventos deportivos.
En esta línea, una investigación de Nielsen sobre 100 patrocinios en siete mercados y 20 sectores diferentes, entre 2020 y 2021, reveló que estas acciones de marca aumentaron la intención de compra en un 10%.
La clave está en el equilibrio
La proliferación de las OTT, plataformas que emiten contenido a través de Internet sin necesidad de recurrir a operadores tradicionales, está suponiendo una revisión de las estrategias empresariales.
En base a un estudio de Nielsen Sports, el valor de los derechos audiovisuales en las OTT ha crecido del 4% al 23% en las principales ligas de fútbol europeas en los dos últimos años. También del 0% entre 2014 y 2018 al 31% entre 2019 y 2023 para el circuito de tenis ATP Tour Masters 1000; o del 5% en 2018 al 23% en 2021 para la Liga de Campeones de la UEFA en los cinco mercados europeos principales.
Otro elemento diferenciador son las redes sociales. Y es que los aficionados también quieren tener un papel protagonista en lo que a la creación de contenidos se refiere. De este modo, el uso de plataformas como Tik Tok y Twitch ha crecido un 30% y un 21% entre abril de 2020 y agosto de 2021.
Por otro lado, los propios deportistas suelen generar más confianza en los aficionados y tienen una gran masa de seguidores en redes sociales. Por ello, desde Nielsen aconsejan un cambio en la estructura de los acuerdos de derechos de retransmisión para que los deportistas puedan compartir contenidos en directo. Así, los deportistas pueden actuar como amplificadores y mejorar todo el ecosistema deportivo.
Con todo, "para atraer a los aficionados en cualquier sitio, las campañas de patrocinio tienen que ser cada vez más multicanal, multiactivo y multimercado. Esto a su vez requiere una medición exhaustiva para evitar perder dinero", concluyen desde Nielsen.
En este sentido, las marcas deberían utilizar las plataformas digitales para llegar a los fans desarrollando estrategias que no se pueden aplicar en la televisión tradicional.