Quédense con estos nuevos valores: juventud, equipo, innovación, creatividad y talento. Son algunos de los que han definido a los jugadores de la selección española durante esta Eurocopa. Pero a partir de ahora son los que van a acompañar la marca España alrededor del mundo. Un día después de que el trofeo aterrice en Madrid, las preguntas son: ¿cómo repercute el triunfo de la selección en la imagen que España tiene fuera de nuestras fronteras? y ¿cómo influirá en la economía?
"Más que un trofeo, aquí lo que se gana es la confianza de los ciudadanos y eso es lo que tiene impacto, comenta Miguel Otero, presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE). Para el profesor del Iese, Sandalio Gómez, la imagen que se ha proyectado de España en los medios de comunicación de todo el mundo, además de que la imagen ha salido gratis en todas partes, es positiva para relanzar la marca España con fuerza a terceros países y para hacerlo además de una manera renovada. "Se demuestra una capacidad y esfuerzo conjunto sin la necesidad de que nadie destaque", aclara.
Desterrar tópicos
El consejero delegado de la consultora de marca Summa, Conrad Llorens, considera que el gol de Fernando Torres inaugura una nueva etapa en la imagen que España tiene en el exterior. "Sirve para desterrar los tópicos. Más que el triunfo en sí, lo que remodela la marca es cómo se ha ganado, como un equipo, y ese concepto cambia la visión que se tiene de nosotros", comenta Llorens.
Varios expertos del Icex consultados por elEconomista aseguran que "estas nuevas generaciones de deportistas jóvenes lo que reflejan es la nueva imagen de España fuera. Somos un país económicamente fuerte y joven, puntero en aspectos que antes era totalmente impensable destacar: tecnología, material ferroviario, aeronáutico... además de los clásicos en los que ya éramos un referente". Pau Gasol, Rafael Nadal, Fernando Alonso, Alberto Contador y la selección de fútbol han conseguido dar la vuelta a los tópicos que llevaba adosada la marca España.
"Son nuevos valores que se acaban asociando a la imagen del país. También se nota desde el aspecto económico, pero no hasta el punto que se notó en Francia cuando ganó el mundial y además era el país organizador. Una cosa es ser campeones y otra distinta, que la economía vaya a ir mejor", asegura Roberto García, gerente de BBDO Consulting y miembro de la comisión de marcas del Instituto de Análisis de Intengibles.
Reyes del 'share'
Más de 16,4 millones de españoles vieron al capitán de la selección, Iker Casillas, levantar la copa de campeones. Iker la izaba y el resto del equipo le acompañaba, pero no había ningún jugador destacado, ni siquiera el autor del gol. Los expertos consultados por el diario aseguran que la unión que hay en el vestuario español es una de las claves que ayuda a enderezar la marca país.
"Es precisamente lo que falla cuando se trata de proyectar la imagen, un claro ejemplo es lo que sucede en Madrid con los Juegos Olímpicoss. Gallardón y Aguirre buscan lo mismo, pero cada uno por su lado, lo que dificulta dar una imagen de marca ciudad", explica uno de los expertos. Esta es precisamente la principal dificultad que los jugadores han sabido sortear para dar contenido a la marca España durante el campeonato.
"Es muy importante el impacto mediático que tienen, porque para reforzar la imagen es necesaria la emotividad, y las efemérides deportivas tienen un importante componente emocional. A día de hoy es muy difícil que una marca exista sin ese componente", explica Beatriz Soler, directora del Centro de Marca de Esade.
Los otros ganadores, los patrocinadores
Además de Cuatro, que tenía los derechos de emisión del torneo, Cruzcampo y La Caixa han sido las otras empresas que también han ganado la Eurocopa. "Había marcas españolas vinculadas a la selección y con proyección nacional, pero no había marcas vinculadas al campeonato y eso hubiera ayudado bastante a la proyección de España", reflexiona Otero. Sin ir más lejos, la enseña deportiva Adidas, que viste a la selección, es alemana.
Hace tiempo, desde el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) se presentó un plan de beneficios fiscales para empresas que patrocinen la marca España, aunque de momento no encuentran eco en el Gobierno... ni en la Federación Española de Fútbol . "Es tema del Gobierno encargarse ahora de poner las vías adecuadas para vehicular las marcas que quieran apostar por el deporte como manera de proyectarse fuera", explica Otero.
La experiencia anterior
Francia consiguió subir cerca de tres décimas su Producto Interior Bruto (PIB) cuando se proclamó campeona del mundo en 1998 frente a Brasil y los vecinos italianos hicieron lo propio cuando ganaron el mundial de Alemania hace dos años. "Es difícil medir todo el negocio que se genera alrededor del triunfo, pero lo que es seguro es que es positivo para el país dentro y fuera de España y por tanto lo es para su economía", reflexiona Miguel Otero.
De momento, sólo la Coventry University se ha atrevido a lanzar su cálculo sobre las ganancias de los finalistas. El impacto económico de la final es, según este centro inglés, de unos 300 millones de euros, repartidos entre las selecciones de España y Alemania. España se lleva unos 90 millones en efectos de repercusión, contratos de patrocinio, derechos de televisión, mercadotecnia, turismo... Mientras que los chicos alemanes aportan a su país, al ser los perdedores, unos 40 millones. Sea como fuere, la que sale ganando es Viena, que al albergar la fase final del Campeonato se embolsó 100 millones de euros.
