Refresco de Mirinda y snacks Matutano para celebrar el cumpleaños del pequeño, unos vaqueros Lois por si hay que renovar el armario, zapatillas marca J'hayber para hacer deporte... y todo ello cargado en el maletero de un Fiat 500. Suena a lista de la compra de hace más de dos décadas, pero en realidad se trata de productos que se comercializan hoy día, algunos de ellos con un notable éxito.
Unos simplemente seguían en el mercado y han experimentado un aumento de ventas y, en el caso de otros, se trata de marcas que las compañías han rescatado del baúl de los recuerdos para apelar al pasado como estrategia de ventas en el presente.
"Es algo cíclico", explica Gonzalo Brujó, consejero delegado de la consultora de marcas Interbrand. "Cada cierto tiempo el mercado experimenta esta tendencia porque las marcas intentan buscar diferenciación y un aspecto único, y para conseguirlo en ocasiones tienen que volver a cosas que ya habían funcionado en el pasado y reinventarlas".
Brujó pone como ejemplo las pastillas Juanola: "Es un producto de toda la vida que se ha vuelto a poner de moda con un cambio de envase y diversificando la línea de sabores".
Ahorro y nostalgia
¿Hasta qué punto resulta más rentable revisar un producto del pasado que lanzar uno nuevo? "De entrada, es más barato", apunta Conrad Llorens desde la consultora Summa, "y también es un camino más corto para llegar al consumidor, porque ya lo conoce. Requiere una menor inversión que lanzar un producto nuevo partiendo desde cero". La crisis, que ha llevado a algunas compañías a aplicar una economía de guerra, está siendo un acelerador de esta tendencia.
"Sí, es más barato rescatar una marca o un producto, pero sólo es rentable si tiene valor añadido", matiza Brujó. ¿Qué significa esto? Que se deben tener en cuenta los valores emocionales que puedan motivar su compra.
"Sin ninguna duda, el guiño nostálgico es reconfortante", añade a este respecto Enrique Hernández, director de marketing de PepsiCo Iberia, la empresa que ha vuelto a situar en el mercado el logotipo de Matutano una década después de que fuera retirado de las estanterías de los supermercados.
Cambio de imagen
En el caso de Matutano, no se trata de reflotar un producto. "Lo que hemos hecho es recuperar el logo original, con la cara del niño sonriendo, con el objetivo de reforzar el vínculo emocional del consumidor con nuestros productos". Es decir, que tan sólo se trata de un cambio de imagen en el envase, sin alterar el contenido.
¿Vendiendo lo mismo pero con un sello de antaño se vende más? En PepsiCo Iberia valoran que "gracias a la recuperación de la marca Matutano y a todo el programa de apoyo, hemos conseguido dar un gran impulso a toda nuestra gama de aperitivos", además de reforzar la línea de ventas con nuevas variantes de frutos secos bajo el paraguas del chico sonriente.
"La mejor receta para afrontar el futuro tiene que contar con las fortalezas que hemos sido capaces de construir en el pasado". Esas fortalezas que señala Hernández tienen que ver con los valores que los consumidores asociaron en su día a ciertas marcas y productos y que, al verlos nuevamente en el mercado después de un tiempo, impulsa su compra.
"Las marcas están en la mente del consumidor de manera subliminal y el mercado reacciona positivamente, llegando a duplicarse las ventas", analiza Brujó. Llorens añade que "no hay una regla que diga que estos recuerdos emocionales garanticen la compra, pero hay un valor de reconocimiento, nos suenan y tenemos una vinculación, con lo que les prestamos más atención".
El peso del pasado
Pero no todo son ventajas, porque "estas asociaciones que la marca estableció en el pasado también pesan para lo bueno y para lo malo. Te limitan un poco", advierte el consejero delegado de Summa.
Por sectores, son alimentación y gran consumo los que mejor se prestan a estas tácticas. "No veo a una firma bancaria apoyándose en la tradición, sin embargo en alimentación despertar valores emotivos de productos de toda la vida tiene más sentido", dice Llorens.
Segunda juventud
También el sector de la automoción se presta periódicamente a esta tendencia, como hicieron Volkswagen y BMW con el Beatle y el Mini, respectivamente, o más recientemente Fiat, con el modelo 500, todos ellos iconos de los años 50, 60 y 70. En este caso, se trataba de lanzar productos nuevos con denominaciones ya conocidas.
Y existe un último caso, el de los productos que, sin sufrir un rediseño ni rescatar viejos logotipos han empezado a vivir una segunda juventud. "Cuando la tendencia del mercado es volver a los años 70 y 80, aquellas marcas que tuvieron historia en esa época se benefician", señala Philipp de Patoul, representante de Lois, una marca de vaqueros que a pesar de sus problemas económicos sigue comercializándose y cuyas ventas "han bajado menos que la media del sector". La clave está en el pasado.
