En julio del año pasado, una firma de investigación de Wall Street, Bespoke Investment Group, creó el índice Death by Amazon (asesinados por Amazon). Negocios en riesgo de extinción por el implacable ascenso del gigante minorista de Internet de Seattle.
Quizás es hora de una actualización. Esta vez necesitamos un índice Death by Netflix (asesinados por Netflix). ¿Por qué? Porque el gigante del streaming no solo está en un momento imparable. También supone una amenaza cada vez mayor para las empresas. Las emisoras tradicionales son las más perjudicadas por su expansión.
Pero Netflix también tiene potencial para acabar con la industria publicitaria convencional, los gigantes de bienes de consumo que dependen de ellos y, si opta por desplegar su modelo de suscripción a otros ámbitos, bien podría moverse en otras industrias como la música, los libros o incluso los automóviles. Al igual que Amazon, tiene capacidad para poner patas arriba una gran variedad de industrias.
Cuando la semana pasada Netflix publicó sus resultados, cogió por sorpresa incluso a los más fervientes alcistas. En los últimos tres meses del año, la compañía sumó 8,3 millones de nuevos suscriptores, un 18% más que en el mismo periodo del año anterior. De ellos, más de 6 millones estaban fuera de EEUU. Durante 2017, Netflix añadió 24 millones de suscriptores nuevos, equivalentes a la población de Australia, lo que eleva su total a 118 millones, es decir, aproximadamente el doble de la población de Gran Bretaña.
Quizás lo más significativo es que esto ocurrió a pesar de un aumento en los precios en el último trimestre del año. El hecho de que Netflix pueda aumentar el coste de su servicio, y aun así mantener la lealtad de sus clientes, así como ganar otros nuevos, es una ilustración de lo poderoso que se ha vuelto.
Al conocerse la noticia, sus acciones rebotaron un 9%. Por primera vez, superó los 100.000 millones de dólares en valor de mercado, convirtiéndose en un peso pesado de los medios de comunicación -incluso el poderoso Disney, que está en proceso de comprar Fox, solo vale 167.000 millones. Con todo, la compañía se enfrenta a muchos retos. Rivales como Disney están reforzando su contenido streaming y Amazon se está convirtiendo en su principal rival. El coste de su programación es astronómico, con un gasto aproximado de 8.000 millones anuales en nuevos contenidos, y los bajistas están preocupados por los 3.000 millones de dólares de cash flow negativo. Aun así, adelanta a la competencia.
¿Cómo sería un índice Death by Netflix?
Entonces, ¿cómo sería un índice Death by Netflix y qué tipo de compañías podrían empezar a sentir el impacto de su imparable ascenso? Aquí hay cuatro que observar.
En primer lugar, y lo que es más evidente, las emisoras tradicionales y los estudios cinematográficos van a tener dificultades para competir con sus gastos casi ilimitados. Una empresa británica como ITV difícilmente puede igualar el presupuesto de The Crown, e incluso a los gigantes como ABC y CBS les resulta cada vez más difícil mantener el ritmo. Las cadenas de televisión de pago rivales lo van a tener muy complicado, y también los estudios de cine, pues salvo franquicias como Star Wars, no hay muchas películas que puedan competir con el bullicio en torno a una gran producción de Netflix. Hasta ahora se ha resistido a participar en las subastas del fútbol y otros derechos deportivos. Pero con Amazon husmeando, puede que solo sea cuestión de tiempo que explote ese mercado también.
En segundo lugar, las agencias de publicidad tradicionales se enfrentan a un futuro más sombrío. Con los dispositivos de grabación, la gente ha estado viendo cada vez menos anuncios. Pero en Netflix, así como con otros servicios de streaming, los anuncios ni siquiera están para ser omitidos. Simplemente no los hay. Las principales agencias de publicidad se han expandido y diversificado lo mejor que han podido en los medios de comunicación online. Pero, para muchos, los grandes ingresos están en la televisión. En un mundo en el que la TV está dominada por Netflix, ¿se necesita una agencia que se dedique a hacer spots publicitarios de 30 segundos? Realmente no.
En tercer lugar, es hora de empezar a preocuparse por las gigantescas empresas de bienes de consumo. Éste es el problema. Confían en los anuncios de televisión de la vieja escuela para crear la conciencia de marca global e impulsar las ventas, que alcanzan miles de millones. Para compañías como Unilever y Nestlé, fue una parte crucial de su modelo de negocio. Pero a medida que comiencen a desaparecer, los mercados se fragmentarán y surgirán cada vez más productos de nicho. Lo estamos empezando a ver en las bebidas con el surgimiento de cada vez más cerveceros artesanos. Sin televisión, será difícil mantener a la gente bebiendo una simple Carlsberg o una Budweiser, y cada categoría de productos tendrá una competencia mucho más intensa.
Por último, otros medios de comunicación e industrias también pueden verse amenazados. Netflix ha creado un poderoso modelo de suscripción que parece enamorar a los consumidores. Y podría desarrollarlo. La música es una posibilidad -si comprara Spotify, sería una gran combinación-. En cuanto a los libros electrónicos, podría ser el único rival real de Amazon, y en periódicos y revistas podría ser aún más grande.
Y esto no tiene por qué ocurrir sólo con los medios. Compañías de automóviles como Volvo y Cadillac ya han puesto en marcha un servicio de suscripción de automóviles y BMW y Mercedes están a punto de unirse a ellos para cobrar una cuota mensual por el uso de un vehículo. En un mundo en el que cada vez más personas prefieren alquilar servicios en lugar de poseer cosas, Netflix es ya un líder mundial en la captación de suscriptores de pago. No hay ninguna razón por la que no deba extenderse a industrias en las que ni siquiera se ha pensado todavía.
Netflix ya está revolucionando una de las industrias más grandes del mundo. Pasará mucho tiempo antes de que el proceso finalice, y serán muchos los que se verán afectados. Puede que no se cargue a tantos competidores como Amazon. Pero sin duda acabará con algunos.
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