A menudo las compañías nos encontramos con un doloroso dilema. ¿Ponemos toda la carne en el asador y conseguimos nuestros objetivos comerciales más tácticos o cortoplacistas? ¿O trabajamos en el largo plazo con una visión más estratégica, buscando asegurar también la supervivencia futura de nuestro negocio?
No hay una respuesta mágica, pero la realidad es que el corto plazo, la recompensa inmediata, suele comerse casi siempre al largo plazo, lo que necesitaremos mañana.
De hecho, hay un famoso experimento del psicólogo Walter Mischel de la Columbia University de Nueva York, que planteaba a niños el dilema de tener un caramelo ahora o dos dentro de 15 minutos. Después de 20 años de seguimiento de estos individuos, se ha demostrado que quienes saben esperar suelen lograr más en la vida. Y este aprendizaje nos lo podemos llevar también al mundo empresarial.
Porque los accionistas quieren mejorar los resultados cada año. Y si se trata de empresas cotizadas, querrán verlos trimestre a trimestre. Dependiendo del sector de la actividad de las compañías, incluso mes a mes o semana a semana. Esta es con frecuencia la estrategia a corto plazo basada exclusivamente en objetivos comerciales que se ha ido imponiendo de forma predominante y creciente en los últimos años de crisis económica.
Esta urgencia por el resultado ha desvirtuado el enfoque desde el que debemos gestionar las empresas y nos ha desviado de lo que realmente va a garantizar el aumento de las ventas, que mantendrá contento al accionista hoy y mañana: conectar con el consumidor y dar respuesta al mercado.
Sin embargo, para gestionar al consumidor y al mercado necesitamos, sí o sí, tener una marca fuerte.
¿Y qué es una marca fuerte? Pues, una marca que se entienda como un activo estratégico al servicio del negocio, que nos dé una dirección competitiva clara, ayudándonos a crecer, a evolucionar, a adaptarnos a tiempo a los cambios del mercado. En definitiva, una marca fuerte es aquella capaz de transformar nuestro modelo de negocio para asegurar los flujos de caja futuros, es decir la supervivencia de la compañía.
Pero poner en marcha una estrategia de marca adecuada no es nada fácil bajo esa presión. Por una parte, es lógico que en una empresa haya muchos departamentos o áreas y que cada una tenga sus objetivos específicos y se pierda la perspectiva del todo. Por eso, más que gestores, las compañías necesitan sistemas de gestión que permitan de forma integrada aportar una visión unificada de todo lo que hacemos para tomar las mejores decisiones.
Necesitamos entender la marca más que como una herramienta, como una cultura.
Las marcas no necesitan la omnicanalidad, las marcas necesitan la intercanalidad, la capacidad interna de conectar todas y cada una de nuestras actividades para crear un significado común y coherente, independiente de si el canal es online u offline. Y es que la división On y Off ya es parte del pasado, lo importante hoy es que nuestra promesa de marca pueda vivirse tanto en un spot que lanza el departamento de publicidad como en el call center desde atención al cliente, o en nuestra política de trato a proveedores desde compras.
La marca siempre se construye desde el largo plazo. Es un tema de percepciones, de reputación y de credibilidad, y eso no se construye en un día. La marca pone el foco en los clientes o en los consumidores, en la evolución del mercado y en ser capaces de dar respuesta, siempre. Por eso la marca nos obliga a pensar en el largo plazo y a involucrar a toda la organización bajo ese pensamiento. Un enfoque integrador que protege la supervivencia de la compañía, por encima de intereses parciales. No vale de nada mejorar nuestro volumen de ventas si para eso hemos tenido que hacer una política comercial tan agresiva que desgaste nuestra reputación. Esa manera de actuar es pan para hoy y hambre para mañana.
Si somos capaces de entender que las marcas deben gestionarse a largo plazo para garantizar el resultado a corto, tendremos una marca que funciona:
Que conecta un modelo de negocio con una motivación de mercado. Que genera valor y preferencia. Que aporta valor por encima de lo que vende. Que construye experiencias y hace realidad sus promesas en todos y cada uno de los puntos de contacto con el consumidor o cliente. Que funciona desde dentro ya que los empleados entienden lo que hace la compañía, creen en ello y lo viven.
