Un estudio publicado recientemente por Interactive Advertising Bureau (IAB) en el Reino Unido señala que el 79% de los profesionales del marketing consultados utiliza la publicidad programática móvil en sus estrategias. Sin embargo, el 44% de los encuestados afirma no entenderla. Es comprensible. Al fin y al cabo, la compra programática se sustenta sobre una compleja estructura tecnológica, sobre algoritmos y millones de datos? Pero si anunciantes y agencias observan que sus inversiones son mucho más rentables a través de este sistema, es lógico que confíen en la fórmula que ofrece a las marcas la posibilidad de conectar con la audiencia adecuada en el momento más oportuno con el mensaje idóneo.
Por eso el ROI aumenta de forma considerable, y esa certeza está permitiendo el desarrollo enorme de la compra programática en todos los mercados. Hoy representa más de la mitad de la publicidad en display, y aumentará su cuota a lo largo de este año hasta situarse en el 60%. En Estados Unidos, según los datos de IAB, la compra programática ya supone el 20% de la publicidad digital total. La primera diferencia con otras opciones publicitarias más antiguas es que el anunciante deja de comprar soportes para comprar audiencias. Además, la segmentación y la personalización de las creatividades son mucho más precisas, orientando cada publicidad a los consumidores durante etapas específicas de su proceso de compra.
A partir de ahí, la relación entre anunciantes y empresas especializadas en compra programática hace bien sencillo el seguimiento y la medición de los resultados de las campañas.
A grandes rasgos y simplificando mucho, la compra programática permite al anunciante colocar su mensaje en el momento en el que un usuario con un perfil determinado (que se ha identificado como adecuado según el briefing) se conecta a una web. En ese momento, los posibles anunciantes entran en una puja, proceso que dura milésimas de segundo, mientras que se carga la página a la que está accediendo esa persona. Así, cuando el consumidor entra en la página se encuentra con un anuncio de un producto directamente relacionado con lo que busca.
Todo esto se apoya en información obtenida a partir de los datos estadísticos que ofrecen las cookies. Esos datos nunca son personales, por lo que no hay ningún conflicto con la privacidad. Ese big data se almacena en servidores, se compra, se vende, se enriquece con los propios datos del anunciante y con los que puedan ofrecer las compañías especializadas en compra programática. En este sentido, las empresas que se han preocupado por tener potentes bases de datos de su actividad cuentan con una importante ventaja competitiva.
El data es un diamante en bruto. Cada uno, por separado, tiene escasa relevancia, pero unidos y organizados a través de la Ciencia de los Datos y el talento de expertos, esa información se agrupa formando perfiles e identificando comportamientos, y se convierte en un material muy eficiente para conseguir un grado de segmentación que hasta ahora no era posible. Sin embargo, hay demasiadas empresas aún que no saben explotar los datos de que disponen. Un reciente estudio de Iron Mountain y PwC señala que menos de la mitad de las compañías (europeas y de EE.UU.), logran obtener beneficios de los datos que poseen.
De este sistema, además, también nos beneficiamos las empresas especializadas en la compra programática, ya que nos permite mejorar de manera exponencial la eficacia de nuestras acciones, aportando otras ventajas en tiempos, costes, etc. Y también se benefician los soportes, ya que así logran comercializar muchos espacios que serían desechados con la programación de campaña tradicional.
En todo este proceso, eso sí, es conveniente que el anunciante tenga claros sus objetivos y a qué audiencias quiere llegar para lograr el máximo retorno, no fijarse sólo en el número de impresiones. También debe asegurarse de que la empresa de compra programática que contrata y los actores que intervienen en todo el proceso cumplen con las buenas prácticas establecidas por IAB, de manera que sus propuestas sean fiables y transparentes. Esto permite verificar que los vendedores de medios cumplen lo pactado y asegura que los proveedores de datos son seguros.
En fin, asumo que los profesionales que nos dedicamos a la compra programática tenemos que seguir esforzándonos en realizar una labor didáctica para explicar el funcionamiento de nuestro trabajo. Por nuestra parte, estamos avanzando en formatos cada vez más flexibles, más ricos; en plataformas unificadas en donde consolidar los datos, y en un modelo más transparente a lo largo de todo el proceso, protegiendo aún mejor la reputación de las marcas.
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