El otoño y los próximos meses van a ser muy complejos para las empresas que no hayan adaptado sus estrategias radicalmente y que operan principalmente en España. La causa será una caída del mercado muy relevante por la crisis de consumo e IVA (en algunos casos dos dígitos adicionales en la caída de ventas) y por la reducción de crédito por parte de las entidades. Sin embargo, también va a haber muchas oportunidades debido a la situación del entorno.
La situación actual del entorno es la peor que podemos afrontar, ya que es muy compleja y existe muchísima incertidumbre. No obstante, mi previsión es que, aunque aún no hemos tocado fondo y la situación tardará en mejorar, sí lo haremos en los próximos meses porque tendremos más certidumbre y más visibilidad del futuro. Seguiremos mal pero, como sabremos donde estamos, la situación será algo mejor. Nos enfrentamos a 18 meses muy complejos con tres fases bien diferenciadas: los primeros meses, en que puede pasar cualquier cosa, serán los peores porque hay dureza e incertidumbre, en los siguientes ya habrá cierta certidumbre del entorno, hasta llegar a una fase final en la que, aunque ya tendremos bastante claro el futuro, la situación seguirá siendo muy dura.
El entorno es conocido: la desconfianza de los consumidores y la subida de impuestos, principalmente el IVA, provocará una bajada de consumo muy importante en todos los productos/servicios que no sean de primerísima necesidad y, por tanto, las empresas, de forma generalizada, se van a enfrentar de nuevo a una caída de ventas y reducción de márgenes.
Además, la estrategia de asumir la subida del IVA va a tener un impacto adicional de algún punto en la cuenta de resultados, que añadido a la bajada de consumo puede ser muy peligroso para las empresas.
Hay que destacar que no va a haber financiación por parte de las entidades bancarias en muchos meses. Los bancos van a estar más preocupados por su reestructuración que por prestar dinero. Por ello, el dinero va a ser un recurso escaso y muy caro. Lo único que podemos hacer es redefinir estrategias para focalizarnos en negocios y clientes rentables para acercarnos a modelos de autofinanciación. La buena noticia es que para los que desarrollen las estrategias adecuadas el entorno va a estar lleno de oportunidades, porque en los próximos meses y tras cuatro años de crisis se va a vivir, por fin, la concentración de los sectores (y en consecuencia la disminución de competidores y aumento de cuota de mercado para los restantes), si bien en su mayoría va a ser por el cierre de empresas en lugar de operaciones planificadas de compra o fusiones. Ahora más que nunca lo importante es gestionar con disciplina financiera y mejor que los competidores. Nos enfrentamos a una situación en la que sobrevivir será un éxito para muchas empresas españolas. Las seis recomendaciones más importantes son:
- Poner especial atención en la caja, priorizando la generación de caja sobre la cuenta de resultados. Contar con buenas herramientas de gestión de tesorería y buenas prácticas en gestión de liquidez (redefinición de estrategias de cobros, endurecimiento de los procedimientos de pagos, desinversiones prácticamente a cualquier precio razonable, liquidación y reducción agresiva de stocks, refinanciaciones con entidades financieras y otros acreedores).
- No vender nunca a clientes con riesgo de cobro. No hemos de olvidar que no vender es malo, pero no cobrar mata.
- Si no se tiene cierta tranquilidad financiera, es mejor olvidarse de aventuras: inversiones en instalaciones, internacionalización, etc., porque, aunque son estrategias que hay que seguir, se necesitan recursos y tranquilidad para afrontarlas.
- Volver a reducir costes, siempre se puede seguir mejorando y más aún en un entorno cambiante como el actual.
- Simplificación de negocio ejecutando los procesos clave de manera más eficiente, y eliminando o subcontratando el resto. Los negocios deben ser más simples y centrados en clientes y productos muy rentables, que permitan prácticamente la autofinanciación.
- Buscar estrategias de crecimiento mejorando las estrategias comerciales y de marketing, replanteando los modelos de negocio y haciendo de manera más eficiente los procesos, incorporando a las mejores personas y motivándolas para conseguir los mejores resultados.
Como conclusión, gestionando bien, focalizándonos en los negocios más rentables y centrándonos mucho en la generación de caja, seremos viables y podremos aprovechar las oportunidades del mercado debido a la consolidación sectorial. Sigamos adaptando nuestra empresa al nuevo entorno y ésta será exitosa incluso en este entorno tan complejo que tenemos por delante.
Eduardo Navarro, presidente ejecutivo de Improven.
